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制定成功的品牌战略;纲要;
产品时代
理论:独特卖点(USP)理论
◆ MM巧克力 只溶在口,不溶在手
◆ 乐百氏 纯净水 27层净化
; 形象时代
理论:品牌形象(BI)理论
◆ 万宝路 牛仔形象
◆ 中国银行 东方(理财)智慧; 定位时代
理论:定位(positioning)理论
;心智的阶梯
;;
品牌定位的战略意义
解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。
——菲利普·科特勒;;;
抢先占位法(抢位子)
发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力
去占据它。
◆ 斯沃琪(SWATCH)——时装手表
◆高露洁牙膏——防蛀;二,制定成功的品牌战略(定位方法);战略前提:
消费者有新品类、新特性的需求或需要。;关联强势品牌法(靠位子)
让产品在消费者心目中占强有力地位的其它
品牌发生关联,从而占有相应的位置。
◆ 莱温斯基 克林顿
◆ 七喜(非可乐) 可乐(品类的关联)
◆ 步步高VCD 爱多VCD(广告形象的关联)
;二,制定成功的品牌战略(定位方法);排挤竞争对手法(挤位子)
通过指出强有力竞争对手的弱点(突出自己的优点)来达成挤开对手强占其位置的目的。
也被称为竞争对手重新定位
◆ 百事可乐 可口可乐
◆ 泰诺 阿斯匹林
;阿斯匹林;二,制定成功的品牌战略(定位方法);;定位管理
建立并保持住独特的定位概念,发扬光大;四、创建强势品牌(定位管理); 独特性
品牌聚焦法则:伟大的品牌战略在于
集中力量抢占一个有力的概念。; 单纯性
品牌稀释法则:品牌的力量与产品的种类成反比,产品每增加一种,品牌力量便削弱一份。; 一贯性
品牌积累法则:品牌定位的坚持能使每一分
钱的推广费用,转为对品牌的长程投资(积
累品牌资产);迈进营销新时代(定位的背景);制定成功的品牌战略;建立一个具有核心价值的;一、迈进营销新时代(定位的背景)
二、制定成功的品牌战略(定位方法)
三、创建强势品牌(定位管理)
四、定位战略运用例证(定位的威力)
;例证
日本彩电进入中国的营销战略;
;Panasonic画王;四、定位战略运用例证(定位的威力);定位的寻找与确定
定位的推广; 定位的背景
光荣辉煌的历史
现实的危机
产品线长,品种繁杂,价格居高不下
销售队伍缺乏商业市场操作经验,亏损面大…….; 对行业阶段性的把握
中国市场目前是一个混沌的市场环境,有的
行业实施USP战略足以成功,有的行业推行
BI战略方兴未艾,有的行业则非定位不易奏效。
通过对电话机行业的分析研究,确定采用定位战略
《电话机行业特点分析报告》
;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;
寻找有力的位置,从定位三角入手
对电话机市场进行基础研究。
;;竞争者分析;;;务实的做法;;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;三个定位方向:;;排除小品类第一的定位;;;定位基础研究
定位方向确定
??位市调及研讨
营销渠道考察印证;;;;;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;定位执行性确认;定位的寻找与确定
定位的推广; 定位确定后,我们对TCL电话品牌的推广,作了进一步
的研究,为TCL电话定位的建立,提供参考。;;;;;;;电视广告;上市报纸广告;报纸广告;路牌广告;报纸广告;清晰;制定成功的品牌战略;谢 谢
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