战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH11.ppt

第十一章 战略营销联盟 学习目的 通过本章的学习，了解战略营销联盟的类型，尤其要掌握战略营销产生的外部环境和内部机理，知道战略营销联盟带来的收益。要把握战略营销联盟的构建原则，理解战略营销联盟构建的流程。 学习内容 战略营销联盟概述 战略营销联盟的动因 战略营销联盟的构建 本章小结 1. 战略营销联盟概述 1.1 战略营销联盟的概念 1.2 战略营销联盟的类型 1.3 战略营销联盟中的竞合关系 1.1 战略营销联盟的概念 1.1.1 战略联盟的含义 1.1.2 战略联盟的特征 1.1.3 战略营销联盟的含义 1.1.1 战略联盟的含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业为了突破自身资源与能力的缺陷，实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等企业战略目标，充分利用外部资源和能力，通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系。联盟各方在保持自身独立性的同时取得“双赢”或“多赢”的目的。 1.1.2 战略联盟的特征 战略联盟的特征： 边界模糊 各方平等 关系松散 效益协同 1.1.2 战略联盟的特征 边界模糊 战略联盟是介于纯粹的外部市场与企业内部一体化之间的“中间性组织”。 联盟之内的交易不是单纯的市场交易，因为战略联盟交易的进行是以一定的合约为基础的，并不完全依赖于价格机制；另一方面，联盟内的交易也不是企业内部的交易。 联盟内“你中有我，我中有你”，模糊了企业与市场的边界。 1.1.2 战略联盟的特征 各方平等 战略联盟企业之间是合作伙伴关系，它不是一般的市场交易关系，但也并非多方企业的合并。各企业在密切合作的同时，各自保持着独立的法人地位，双方遵循自愿、平等的原则，独立进行决策，任何一方都不受另一方的影响。 1.1.2 战略联盟的特征 关系松散 战略联盟成员企业之间是松散的协作关系。合作双方不是由纯粹的外部市场进行协调，也不是由单独企业以行政方式进行管理，双方通过相互协商，达成共识解决各种问题。双方为了抓住共同的战略机会，或为了同一个战略目标，可以迅速组建战略联盟并发挥作用，当外界环境发生变化，战略联盟没有存在的意义时，即可迅速解散。 1.1.2 战略联盟的特征 效益协同 组成战略联盟的各成员企业，都有自己的核心资源与特定优势。但在科技迅速发展的今天，分工日益强化，单个企业的实力是很有限的，企业通过组建战略联盟，实现了资源共享、核心优势互补，从而可以使企业运作过程中的各个环节得到优化，最终会因为运作的高效性给联盟带来两个单独企业简单相加难以达到的经济效益，产生1＋1＞2的协同效应。而各企业依据其在联盟中的地位与贡献获得比单独经营更高的收益分配。 1.1.3 战略营销联盟的含义 战略营销联盟是指两个或两个以上企业在产品或服务的营销环节上，为了共同的利益和目标，通过股权参与或契约的联结方式，形成的一种优势互补、风险共担的网络组织。 战略营销联盟这一概念的理论渊源可以追溯到1996年，艾德勒在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》（symbiotic marketing）的文章中指出，所谓共生营销是“两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会”。 1.1.3 战略营销联盟的含义 我国企业实施战略营销联盟最具代表性的是小天鹅公司，其具体做法如下。 与同行结盟。 与相关产品结盟。 与国外大公司联盟。 与相近产品结盟。 1.2 战略营销联盟的类型 划分战略营销联盟的标准是多种多样的，从“价值链”理论角度出发，可以把战略营销联盟分为“横向战略营销联盟”、“纵向战略营销联盟”和“交叉战略营销联盟”三种类型。 横向战略营销联盟 纵向战略营销联盟 交叉战略营销联盟 1.2.1 横向战略营销联盟 横向战略营销联盟指两个或两个以上的企业在价值链的某一特定营销活动内容上进行平行合作的营销联盟机制。主要形式有以下几种。 产品开发联盟 品牌联盟 促销联盟 价格联盟 市场开发联盟 1.2.2 纵向战略营销联盟 纵向战略营销联盟指两个或两个以上在价值链上具有上下游关系的企业在不同的营销活动内容上进行合作，实质上是企业向上或向下整合自己的价值链。 纵向营销联盟分为 特许经营、 销售代理制、 联营公司。 1.2.3 交叉战略营销联盟 交叉战略营销联盟又称为全方位营销合作。是“横向战略营销联盟”与“纵向战略营销联盟”的综合，主要在不同产业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉营销联盟已越来越受到企业的青睐。 1.3 战略营销联盟中的竞合关系 1.3.1 竞争中的合作 1.3.2 合作中的竞争 1.3.3 竞争与合作并存 2. 战略营销联盟的动因 2.1 战略营销联盟的外部环境 2.2 战略营销联盟的内部机理 2.3 战略营销联盟的收益