广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第5章　广 告 文 案.pptVIP

广告学概论 主编 第5章　广 告 文 案 5.1　 广告文案概述5.2　广告标题的写作5.3　广告正文的写作5.4　广告标语的写作 5.1　 广告文案概述 5.1.1　广告文案的特征1.广告文案的含义　对广告文案的含义，历来有两种理解。2.广告文案的基本特征　作为一种特殊文体，广告文案具有商业性、独创性、真实性、通俗性和多样性的特点。(1)商业性　广告文案不同于文学，文学是人们自愿牺牲时间去阅读，而广告文案是基于推销原理，直接引起读者购买行为的文字，需要引诱读者来阅读。(2)独创性　广告文案必须具有独特的创造力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾，否则便失去了做广告的意义。(3)真实性　广告文案是广告信息的主要传播符号，直接影响着公众的消费动机，涉及消费者的利益。(4)通俗性　广告文案既要准确无误、真实可靠，又要通俗易懂。 5.1　 广告文案概述 (5)多样性　广告创作是对多种艺术形式的综合运用，它广泛地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧，这就决定了广告是一种多样性的创作活动。5.1.2　广告文案的结构与分类由于对广告含义有两种不同的理解，广告文案的结构也有两种不同划分。1.广告文案的结构(1)标题　广告标题是揭示广告内容核心的语句，位于广告文案的醒目位置，通常放在广告文案之首。(2)正文　正文是广告文案的核心部分