消费者行为第五章.pptVIP

3.1 生活方式的含义 生活方式的影响因素 具有相似社会、经济、文化背景的消费者，可能在基于生活方式的具体消费活动中表现出一定的共同之处，但由于各种消费者个体变量的影响，个体之间仍然会出现大量的、明显的差异。 3.2 生活方式在营销中的应用 企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，称之为“生活方式营销”。开展“生活方式营销”就必须将产品定位于某一特定的生活方式，时产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好的满足消费者的需要和欲望。 3.2 生活方式在营销中的应用 生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。 只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，他才能创造出一种特有的生活方式或消费方式。 因此，生活营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的医院相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。 什么是个性？个性有哪些特征？ 个性对消费者行为有哪些影响？ 什么是自我概念？自我概念有 哪些类型？ 什么是延伸自我？对营销的启示？ 什么是自我改变？对营销的启示？ 什么是生活方式？生活方式与个性、 自我概念有何联系？ 什么是生活方式营销？ 消费者的个性 自我概念与消费者行为 生活方式与消费者行为 1.1 个性的含义与特征 1.1.1 个性的含义 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 1.1 个性的含义与特征 1.1.1 个性的含义 从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。 个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。 个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。 简言之，个性实在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。 1.1 个性的含义与特征 1.1.1 个性的含义 1.1 个性的含义与特征 1.1.1 个性的特征 （1）个性的稳定性。他是指个体表现出来的某种心理倾向和心理特点稳定不变的倾向。 （2）个性的整体性。个体的各种心理倾向和特征以及心理活动过程是有机的联系在一起，相互协调的。 （3）个性的独特性。不同的个体都具有自己独特的个性，不会有完全相同的两个个体的个性。 1.1 个性的含义与特征 1.1.1 个性的特征 （4）个体在社会实践活动中，对现实事物所具有的在砍伐、态度和感情上得倾向。 （5）个性的可塑性。个性回随着个体的经历而发生变化，从而在每一阶段都呈现不同的特征。 承认个性的稳定性，并不等于说他是一成不变的。稳定性与可变性是对立的统一。 1.1 个性与消费者行为 1.个性与信息搜寻行为 消费者个性中的求知欲强弱的不同，导致消费者受广告影响的程度也不同。求知欲弱的消费者更容易受广告的影响。 2.个性与产品选择 不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。 不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引。 1.1 个性与消费者行为 3.个性与品牌选择 当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，该品牌将会更受欢迎。 所谓品牌个性，他是品牌品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 消费者倾向与购买那些与他们自己具有像是个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。 1.1 个性与消费者行为 4.个性与创新的采用 不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。 测量消费者创新性的尺度 1.1 个性与消费者行为 4.个性与创新的采用 （1）教条主义 教条主义是一种个性特质，他反映消费者个体在对待不熟悉的产品及与他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。 与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防御的态度，并且明显的感到不适和不确定性。