汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目三任务四汽车目标市场营销战略.pptVIP

市场细分、目标化和定位的步骤 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 5.为每个目标细 分市场确定可能的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定位观念 市场细分 目标市场选定 市场定位 THE END 任务一 认识汽车营销战略 任务二 汽车市场竞争战略 任务三 汽车市场发展 任务四 目标市场营销战略 项目三 汽车营销战略规划 （一）汽车市场细分的含义和作用 （二）汽车市场细分标准 （三）汽车市场细分的基本原则 （四）汽车市场细分应注意的问题 一、汽车市场细分含义 任务四 汽车目标市场营销战略 （一）汽车市场细分的含义和作用 市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 一、 汽车市场细分 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要的不同来划分不同的市场。 市场细分的作用 （1）有利于企业分析市场状况 （2）有利于满足复杂多变的市场需求，制定和调整营销计划 （3）有利于集中使用企业的资源 （二）汽车市场细分的标准 1、汽车消费者市场细分 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 (1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按经济条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件 城市规模： 城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *农村顾客喜 欢皮卡车、面 包车 （2）人口因素 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 性别　 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 家庭人口及生命周期 职业 (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 偏好：如汽车原产地印象 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 购买时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者、 经常使用者 (4) 行为细分 追求利益 （与产品概念中的效用相当） 使用频率 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2. 生产者市场细分的变量 1．最终用户要求 2．用户规模 3．用户地理位置 （三）市场细分的基本原则 1．可进入性—— 企业资源吻合 2．可盈利性—— 经营有利可图 3．可衡量性—— 市场差异明显 4. 稳定性 可近入性 企业根据实力，可以进入的，并且能充分发挥企业的人力、物力、财力和营销能力的子市场才可以作为目标市场，不然就是对企业资源的浪费。 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 可盈利性 即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 即能足以使企业有利可图，得到合理的盈利 （四）汽车市场细分时应注意的问题 市场细分是必要的，但不是分得越细越好 超细分策略：即许多市场被过分地细化，而导致产品品种不断增加，影响产销数量和利润。 反细分策略：如果实行“超细分策略”，必然导致产品种类增加，批量减少，成本上升，库存大增，价格上涨，营销业绩大幅度下降,反细分策略把过小的市场合并。 二、汽车目标市场选择 （一）评估汽车细分市场 （二）目标市场选择的类型 （三）目标市场策略的类型 （四）汽车目标市场选择时考虑的因素 1、存在未满足的需求 2、有一定购买力 3、竞争状况 4、细分市场与公司发展目标和资源相适应 （一）评估汽车细分市场 （二）目标市场选择的类型 1、密集单一模式 2、有选择的专门化模式——产品多元化、市场多元化 3、产品单一化目标模式——产品单一化，市场多元化 市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化 （三）汽车目标市场策略 1、无差异市场策略 2、差异性市场策略 3、集中性市场策略 优点：可以减少生产与储运成本；利用无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发等方面的费用。 缺点：会造成市场竞争异常激烈；易于受到竞争对手的攻击；有被认为倾销的可能。 1、无差异市场策略 优点：小批