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第七章 服务的沟通与促销 * 第一节 服务营销沟通 一、服务营销沟通的作用 增加产品价值 建立和维护盈利性的客户关系 * 二、服务营销沟通面临的挑战 （一）克服无形性所带来的困难 无形性问题 广告战略 描述 1、一般性 客观陈述 系统描述 客观陈述实体系统的情况 绩效表现描述 记录并引用过去的绩效统计 主观陈述 服务表现片段 描述实际的服务传递过程 2、不可查找性 消费描述 获取并提交客户证明书 名誉描述 引用审计过的绩效表现 3、抽象性 服务消费片段 抓住并呈现为顾客提供的服务价值 4、不可知性 服务过程片段 形象展示服务的具体步骤 案例历史片段 展示企业为顾客提供服务的某一具体实例 服务消费片段 * * （二）推动生产过程中的消费者参与 （三）帮助顾客评估服务 （四）刺激或抑制需求以适应现有的服务提供能力 （五）宣传企业员工 * * 二、服务沟通与促销的目标 （一）目标受众 潜在用户： 传统的促销工具，如媒体广告（广播电视、报纸杂志、直邮广告等），由销售人员所执行的推销（人员推销、电话营销等） 现有用户： 人员推销、销售点促销以及服务过程中的信息传递等方式 员工： 广告对员工的激励和行为规范作用 * （二）沟通与促销的目标 * 三、确定服务沟通任务 消费者决策阶段与沟通任务 1、问题识别阶段 让顾客了解到服务的内容以及对消费者的帮助，如直接收益陈述→激发更多的需求 2