战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH07.ppt

第七章 战略营销的目标市场 学习目标 通过本章的学习，要了解战略营销市场细分的含义，明确战略性市场细分的对象、依据和常用市场细分变量；熟悉市场细分的步骤，理解战略营销的目标市场的概念，掌握罗马尼亚法和聚类分析法，明确目标市场的选择战略，把握目标顾客价值分析的步骤，了解顾客满意的形成机理。 学习内容 战略性市场细分 战略性目标市场 战略性市场细分与目标决策的方法 战略性目标顾客分析 本章小结 1 战略性市场细分 1.1 战略性市场细分的概念和特点 战略性市场细分的概念 战略性市场细分的特点 战略性市场细分的意义 1.2 战略性市场细分的对象 消费者市场 组织市场 定制市场的发展 1.3 战略性市场细分的依据 1.4 战略性市场细分的步骤 1.1.1 战略性市场细分的概念 1．市场细分及其基础 战略性市场细分，是指企业从企业战略的高度，根据顾客的需求差异性，依据一定的标准将某一产品或服务的整体市场分成若干个需求各不相同的子市场的过程。 战略性市场细分是基于市场初分的高级市场分类。市场分类是在一定经济条件下，按一定标志划分市场。市场分类有两种不同层次的方式，即市场初分和市场细分。这两种方式基于不同的经济条件而使用不同的划分标志，在历史上是顺序出现的。 1.1.1 战略性市场细分的概念 1．市场细分及其基础 在现代市场环境中，市场初级分类具有不利于具体地研究需求的局限性。具体表现在以下方面。 落后于市场形势的发展。 以市场客体为对象没有真正体现“以顾客为中心”的现代营销观念。 1.1.1 战略性市场细分的概念 2．市场细分的优越性 市场细分是一种现代营销策略，也是一种高级的市场分类方法。它是在市场初分的基础上，根据顾客对商品需求的差异性，将其划分为不同群组的过程。 这个过程与前面所讲的初分及其他分类方法有根本的不同，主要体现在以下几点。 1）基础不同。 2）对象不同。 3）标志不同。 1.1.2 战略性市场细分的特点 1．差异性 差异性主要体现在三个方面。 ① 产业之间存在差异性。 ② 顾客需求存在差异性。 ③ 企业提供的产品或服务存在差异性。 2．系统性 有效的市场细分必须着眼于全局。 1.1.2 战略性市场细分的特点 3．层次性 企业细分市场时，首先要进行产业细分。其次，在产品市场内部，由于顾客需求并不是完全同质的，因而要结合顾客需求对产品市场进行层次划分。 4．权变性 企业细分市场并不是一劳永逸的，必须随着外部市场环境和企业资源、技能的变化对参与竞争的市场适时调整，要善于监测和抓住市场机遇，使企业的市场细分战略与市场需求变化保持动态均衡和适应。 1.1.3 战略性市场细分的意义 有利于企业捕捉市场机遇，合理选择目标市场 有利于企业制定高效的营销组合策略，提高顾客的满意度 有利企业增强竞争实力，获取竞争优势 1.2.1 消费者市场 1．消费者市场的构成和特征 消费者市场作为整体市场的重要组成部分，具有以下特征: 购买人数众多，市场覆盖范围广 购买数量少，购买次数多 购买差异性强 非专业购买 1.2.1 消费者市场 2．影响消费者购买决策的主要因素 1.2.2 组织市场 1．组织市场的构成和特征 组织市场是一个庞大复杂的市场，与消费者市场相比，具有以下特点: 购买者数目较少，市场分布相对集中 单次购买量大，需求弹性小 依据技术标准采购，专业性强 需求波动大，采购风险高 1.2.2 组织市场 2．影响组织购买决策的主要因素 1.2.2 组织市场 2．影响组织购买决策的主要因素 （1）环境因素 在影响生产者购买行为的因素中，经济状况是主要影响因素。另外，组织购买者也受政治法律、技术和竞争态势的影响。 （2）人际因素 “采购中心”成员的职位、权力、说服力不同，他们之间的利益关系有所差异，这对组织市场的采购决策所起的作用也不同。 1.2.2 组织市场 2．影响组织购买决策的主要因素 （3）组织因素 首先，采购方的发展战略决定了采购的内容和采购标准。其次，做出购买决策的采购部门在它的组织中处于什么地位决定着组织购买过程中采购部门对购买决策的影响程度。 （4）个人因素 企业的市场营销人员应了解组织市场采购决策的主要制定者的个人情况。 1.2.3 定制市场的发展 随着科技的发展和社会的日益进步，顾客对于产品或服务的差异化特征期望越来越高，表现为消费需求向高级阶段发展，从共性消费向个性消费转变。 定制市场是以顾客为导向的市场细分的结果。为向不同顾客提供他们真正需要的产品或服务，要全面分析顾客不断变化的需求之间的差别。通过对顾客追求的利益细分，企业能够确切地知道每一个细分市场上顾客关注的主要价值，根据顾客的价值要求来设计产品和服务，按顾客的意愿制造、配送产品，提供服务，企业可集中资源和能力有效地满足顾客需求。 1.2.3 定制市