3第3章市场结构及其影响因素.pptVIP

第2章 市场结构 第一节 市场结构含义、基本形态及其影响因素 第二节 规模经济与范围经济 第三节 市场集中与市场势力 第四节 市场进入壁垒 市场行为 市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。 企业的市场行为主要包括三方面的内容： 以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争（阻止进入定价、驱逐对手定价）行为、价格协调（议）行为和价格歧视等。 以增强自身竞争力为主要内容的非价格行为，如新产品研发、广告和产品售后服务行为。 以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如兼并行为、一体化、纵向约束、多元化经营和跨国经营等行为。 （参见课后附件） 第一节 市场结构含义和基本形态 一、市场结构的含义 市场结构是规定构成市场的卖者（企业）相互之间、买者相互之间以及买者和卖者集团之间诸关系的因素及其特征。包括两层含义： （1）市场结构指市场的组织特征； （2）市场结构是指对特定行业中各个企业的市场占有率的描述，主要是通过对集中度的衡量来确定市场的结构类型 ； 换言之，某一行业企业数量多少，企业规模大小，市场竞争激烈程度，企业采取的主要竞争策略。 二、基本类型 1、四种基本类型的市场结构：划分的依据主要是厂商的数量和产品的差异。 （罗宾逊夫人《不完全竞争经济学》） 贝恩分类 植草益根据产业内前八位的产业集中度的分类 （粗分法和细分法）。 二、决定市场结构的主要因素 （一）、市场集中度 （二）、产品差异化 （三）、进入和退出壁垒 （四）、市场需求的价格弹性 （五）、市场需求的增长率 （六）、短期成本结构 1产品差别定义 产品差别化（第43页）是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代的不完全性。具体的说，是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区分的特点。 如：产于新马泰榴莲具有不同品牌和等级，根据榴莲果香味、种子大小和奶味不同，可以分为4个等级；榴莲也有不同的名称，如萨尔顿、金枕。 所谓产品差异是同一产业内不同企业生产同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差别，从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿与佩罗夫：一语道破产品差别的本质，产品存在差别是因为消费者认为它们不同。 2 产品差别分类 （1）水平差别（空间差异）：产品空间或消费者偏好而引起的差异。例如，宝洁公司根据不同的消费者偏好，研究了9种品牌的洗衣粉。 (2)垂直差别（质量差异）。 （3）服务差别：厂商在售前、售中、售后提供的服务内容和服务质量上的差异。例如，海尔的差异化服务。 （4）信息差别：由于消费者与厂商信息之间存在不对称，从而导致消费者对产品认识产生差别。解决办法：广告传递信息； 硬信息（信息性广告）：产品存在、产品地点、价格和产品的物质形态（搜寻品）； 软信息（非信息性广告）：产品存在的信息。（经验品） （5）策略性差异：厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相关的市场权力。换言之，在位厂商可以通过第一个生产自己产品的替代品，预先塞满可能的产品空间，不给潜在进入者留下任何空间，从而达到遏制进入的目的。 扩大产品差别的主要途径 增强研究和开发(RD)力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。 有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。 通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。 充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。 案例：TCL非信息性广告 TCL移动通信公司花费巨资1000万元，请“韩国第一美女”金喜善担任形象代言人，塑造国产手机新形象，在2001年变实现了销售大翻身，2002年的销售量跃居国产手机第三名，并首次杀入世界前8强。 讨论问题 1 正版公司为何会烧钱做广告，山寨版公司会吗，为什么？ 2 有些学者认为，以下市场可以接近或就是“完全竞争市场”？你同意这一判断吗，为什么？ （1）某种职业的劳动力市场（如会计） （2）某种农产品市场（如大米） 第二节 规模经济与范围经济 何谓规模经济（Scale Economy）和范围经济（Scope Economy） 企业的两个边界 横向边界 纵向边界（纵向一体化） 规模经济（16-17），做“大”，同行业扩张 范围经济（17-18），做“多”，跨行业扩张 规模报酬与规模经济之间区别 规模报酬是以实物形态来分析企业投入与产出的关系，主要考虑的是企业所有的投入要素都扩大相同倍数能引