汽车营销策划 教学课件 ppt 作者 伍静 主编 李刚 副主编项目五汽车产品品牌策划.pptVIP

任务一 汽车产品策略策划 情景导入：长安轿车：长安奔奔mini成功上市 任务一 汽车产品策略策划 一、汽车产品策略策划的步骤 （二）找出核心消费者 （三）市场定位 （四）提炼买点 二、汽车产品组合策略策划 （一）扩大产品组合策略 （二）缩短产品组合策略 （三）产品延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 （四）产品线现代化策略 三、汽车产品市场生命周期策略策划 （一）产品投入期的策划思路 （二）产品成长期的策划思路 （三）产品成熟期的策划思路 （四）产品衰退期的策划思路 1、维持策略 2、收缩策略 3、放弃策略 实例分析：东风标致307的生命周期东风日产天籁的生命周期 任务二 汽车新产品开发策划 一、汽车新产品的含义 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 二、汽车新产品开发的必要性 三、汽车新产品开发的主要障碍 四、汽车新产品开发的流程 1、新产品概念构思 2、新产品概念构思方案筛选 3、新产品概念的形成 4、新产品设计试制 5、拟定新产品营销规划 6、商业分析 7、新产品试销 8、新产品正式上市 五、汽车新产品上市的策略 1、定位准确 2、上市步骤 3、事件营销 4、公关新闻 5、创新广告 6、销售促进 7、渠道建设 8、销售管理 9、口碑营销 10、整合传播 任务三 汽车品牌策划 一、品牌的含义 1、什么是牌子？ 2、什么是名牌？ 3、什么是自主品牌？ 任务三 汽车品牌策划 二、汽车品牌的特征 1、品牌的专有性 2、品牌的价值性 实例：东风日产、长城入围中国品牌价值排行榜 3、品牌发展的不确定性 4、品牌的表象性 三、汽车品牌的作用 四、汽车品牌策略策划 （一）汽车品牌归属策略 （二）汽车家族品牌策略 （三）汽车多重品牌策略 五、中国汽车品牌发展状况 案例讨论 观念应用 1、从产品概念的角度，比较一下桑塔纳、江西五十铃和 昌河。 2、界定以下每家大公司的基本职责。换言之，每家公司 寻求满足什么基本需求？ （1）一汽 （2）白云山 （3）王府井 （4）江西都市报 （5）希望工程 3、一位有经验的产品经理和一位新经理正进行激烈的争 论。新经理认为产品一旦有问题就应被淘汰，并推出 新产品来代替这一旧产品。有经验的产品经理坚持认 为产品可以被恢复，因此没有必要去替代。请提供证 据帮助产品经理在这次辩论中赢得胜利。 4、一公司总裁问新产品开发经理：“如果推出这一新产品，这产品能赚多少钱？”回答是：“5年里300万美元利润”。总裁又问他产品是否会失败。“是”。“如产品失败我们将会损失多少”？ “100万美元”。 “放弃它吧”，总裁说。你同意总裁的决定吗？ 5、美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒， 60年历史，声誉好，市场占有率达23%， 5美元/瓶，这时，发觉另一家公司将推出质 量和口感均较好的伏特加酒，且每瓶4美元。 问休布雷公司如何应付？ 策略: （1）降价？ （2）维持原价，加大促销宣传费用？ 哪一种合适？是否有第三种策略？ * * 项目五 汽车产品品牌策划 本项目概要 了解汽车产品策略策划的步骤和内容； 掌握汽车产品市场生命周期策略策划的内容； 掌握新产品上市策划的流程和方法； 掌握新产品上市的策划策略。 形式产品 附加产品 实质产品 基本效用 品质 品牌 式样 特色 保证 销售 信用 维修 咨询 服务 分三个层次： - 实质层 - 形式层 - 附加层 一、汽车产品策略策划的步骤 （一）分析产品整体概念 案例分析 想一想： 1、宝马公司选用了哪些品牌策略？