汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目三任务二汽车市场竞争战略.pptVIP

任务一 认识汽车营销战略 任务二 汽车市场竞争战略 任务三 汽车市场发展 任务四 目标市场营销战略 项目三 汽车营销战略规划 任务2 汽车市场竞争战略 一、划分市场竞争地位 二、确定竞争者 三、市场竞争战略 （一）市场领导者 1、扩大市场需求总量 　　(1) 发掘新的使用者 　　(2) 开辟产品新用途 (3) 扩大产品的使用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 一、划分市场竞争地位 （二）市场挑战者 （1）确定战略目标和挑战对象 ① 攻击市场领导者 ② 攻击与己规模相当者 ③ 攻击区域性小型企业 （2）选择适当的进攻策略 ① 正面进攻(Frontal Attack) ② 侧翼进攻(Flanking Attack) ③ 包围进攻(Encirclement Attack) ④ 迂回进攻(Bypass Attack)⑤ 游击进攻(Guerrilla Attack) 一、划分市场竞争地位 （三）市场追随者 (1) 紧密跟随(Following Closely)。这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者 (2) 有距离的跟随(Following at a Distance)。这指跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异 (3) 有选择的跟随跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一 些方面又自行其是 一、划分市场竞争地位 （四）市场利基者 一个理想的利基具有以下特征： 1.有足够的市场潜量和购买力。 2.市场有发展潜力。 3.对主要竞争者不具有吸引力。 4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。 5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者 一、划分市场竞争地位 （一）识别竞争者 （1）识别谁是竞争对手。 （2）了解竞争者的目标 （3）确认竞争者的战略、优势和弱点 ——SWOT分析 二、确定竞争者 Weaknesses 劣势 Threats 威胁 机会 Opportunities 优势 Strengths SWOT 竞争者的目标组合 如： 获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 ······ 目标重点 （2）了解竞争者的目标 （3）确认竞争者战略、优劣势 公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的优劣势制定战略。 了解竞争者方法 公司通过第2 手资料来了解竞争者 通过中间商、顾客来了解竞争者实力 （4）竞争反应模式 1从容不迫型 3凶猛型竞争者 2选择型竞争者 4随机型竞争者 1. 竞争者没有反应或不强烈 2. 仅对某些方面的攻击做出反应 3. 任何进攻都做出迅速而强烈的反应 4. 难以琢磨其反应  愿望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 行业竞争者 通常竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 直接竞争者 （二） 竞争者层次分析 三、 市场竞争的基本战略 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 1、总成本领先战略 着眼于通过降低总成本，以取得更大的价格灵活性和利润空间。成本领先要求积极的建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减小研究、开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 2、标歧立异战略（差异化战略、别具一格战略） 指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等 。 3、目标集聚战略 （集中性战略） 指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上来建立企业的竞争优势及其市场地位。 由于资源有限，一个企业很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。