市场营销学-第七讲.pptVIP

第七讲 定价目标与方法 本章学习内容： 企业怎样分析定价的依据 如何对产品或服务定价 如何修订价格以适应各种环境和机会的需要 在商品经济环境下，任何产品品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。事实上，买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低，所以，价格是买卖双方完成交易的主要因素。 市场营销学主要研究企业定价，企业定价或调价时也需遵循价值规律，但主要考察消费者对产品价格的反应、市场供求与竞争以及在国家政策等因素前提下，灵活并适时的运用定价策略与技巧，制定或调整价格，配合其他营销活动，实现企业目标。 企业定价与影响因素的关系 一、商品价格的客观依据 价格是产品价值的货币表现，以货币来表示产品或服务的价值就称之为该产品或服务的价格。 一、商品价格的客观依据 1、确定定价目标 定价目标是描述公司希望通过定价达到的总体目标。 定价目标的影响包括金融、财务、生产等许多基础领域的决策。营销者同时使用短期、长期定价目标，也可采用一个或多个定价目标。具体目标有： 利润导向的目标：获取一种特定的利润水平 利润最大化目标是追求尽可能大的利润 销售导向的目标：追求单位销售量、货币销售额或市场份额 对等定价的目标：不扰乱对方的价格目标 集中于非价格竞争的进攻性的总体营销战略 定价环境 完全竞争环境：价格完全由市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。 一、商品价格的客观依据 3、成本因素 产品成本是价格的最低限度，一般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者为其承担的风险支出，并有盈利。成本高低是影响产品定价的一个重要因素。对于成本可以从以下几个方面分析： （1）固定成本：支付各种固定生产要素的费用 （2）变动成本：支付给各种变动生产要素的费用 （3）边际成本：在原有基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动。 （4）机会成本：从事某项活动而放弃另一项经营活动的收益。 成本（生产成本、管理成本、销售成本）； 一、商品价格的客观依据 4、竞争因素（分析竞争者的成本价格和产品） 在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做： 企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取对手的成本资料。 询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，对竞争者所提供的产品有何感觉。 一、商品价格的客观依据 5、环境因素 企业定价时还必须考虑其他的环境因素，如国内或国际的经济状况，如经济繁荣程度、利息率的高低等因素，此外，政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 三、设计定价方法 1、收支平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。 P=F/Q+V 2、投资报酬额定价法：以总成本和目标利润作为定价原则。在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额。 3、成本导向定价法：以产品总成本为中心来制定价格。 4、投标定价法： 成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。 是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法 成本加成定价法 是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元 目标利润定价法 是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。 如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P＝500000＋100000＊10＋5＊100000／100000＝20元／件 盈亏平衡定价法 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件 三、设计定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2）目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 （3