市场营销学讲义之第十讲定价策略no10.pptVIP

第十讲 定价策略 定价目标 1、销售导向型 价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型 价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型 价格决策的目标是获取竞争优势。 定价环境 完全竞争环境：价格完全有市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。 影响企业定价的主要因素 1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）； 2、价格弹性 3、商品比价 纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价 4、政策法规 最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法 定价方法 1、成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位成本 × （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率） 2、边际贡献定价法 价格 单位变动成本 4、通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 5、密封投标定价 定价技巧 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。 3、诱饵定价法 主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，弥补利润。 4、心理定价法 声望定价，错觉定价，整体定价，吉祥定价。 * 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 价格弹性（E）= 需求（供应）变动幅度 价格变动幅度 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 成本 与 价格 销售收入 固定成本 变动成本 实际价格 保本销售量 销售量 保本价格 实际收入 弥补固定成本 3、认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 100元的价值 100元的价格 增60元价值 30元价格 顾客的认知价值 （心理溢价部分） 产品的实际定价 16 0.01 1600 11000 99 0.09 1100 10500 216 0.36 600 10000 81 0.81 100 9500 期望利润 中标概率 实际利润 报价 * * *