市场营销学-清华大学出版社-课件-第四章(1).pptVIP

第四章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 第二节 现有业务组合策划 第三节 新业务发展策划 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销策划的涵义和特征 （一）市场营销策划的涵义 市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的 预先设计和控制。 （二）市场营销策划的特征 1、预知性 2、创造性 3、可行性 4、效益性 5、权变性 二、市场营销策划的类型 （一）按照策划的组织层次区分 1、公司策划：四项活动——确立公司使命、建立战 略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划新业务、放弃老业务 2、部门策划 3、业务单位策划 4、产品策划 （二）按照策划的内容区分 1、市场营销战略策划 2、市场营销战术策划 三、市场营销策划的内容（策划书） 1、执行概要和目录：策划内容的简略概要， 体现策划要点。 2、营销现状：与市场、产品、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位。 3、机会和问题分析：概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题。 4、制定目标：确定在销售量、市场占有率和利润等要达到的目标或要解决的问题。 5、营销战略：为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段。 6、行动方案：清楚表明特定的行动内容，如：做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少。 7、预测的损益表：概述策划所预期的财务收益情况。 8、营销控制：说明如何监控策划的执行。 第二节 现有业务组合策划 对现有业务组合的策划有三个步骤：一是建立战略业务单位；二是为每个战略业务单位安排资源；三是根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。 一、建立战略业务单位 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。 业务范围可以从3个方面加以确定： 顾客群，顾客需要和技术。 战略业务单位的三个特征 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己的竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 两种最著名的投资业务组合评估模型 波士顿咨询公司（BCG）模式 通用电气公司（GE）模式 二、波士顿咨询公司模型  （1）问题类：市场增长率高而相对市场占有率低的业务。 （2）明星类：问题类业务如果经营成功，就成为明星类。 （3）金牛类：明星类的年增长率下降到10%以下，但保持较大的市场占有率，就成了金牛类业务。 （4）瘦狗类：这是一类市场增长率低、市场份额也低的业务。 *通常战略业务单位的生命周期就是： 问题类——明星类——金牛类——瘦狗类 业务的战略决策 1、发展。通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这种战略特别适用于问题类和明星类业务。 2、维持。维持和巩固某些业务的市场地位。这一战略主要适用于强大的金牛类业务，以少量的现金投入获得长期较丰厚的收益。 3、收获。目的在于尽可能地追求短期利润。这一战略主要适用于处境不佳的金牛类业务，以及目前尚有利可图、以后即将淘汰的问题类和瘦狗类业务。 4、放弃。目的在于清理某些业务，尽可能收回资源用于效益较高的其他领域。这一战略适用于瘦狗类和需淘汰的问题类业务。 三、通用电气公司模型 即“多因素业务经营组合矩阵” 分9个格子，将9个格子划分为3个区域 1、绿灯区——最强的战略业务单位，市场吸引力和业务优势处于很高状态。 2、黄灯区——市场吸引力和业务优势处于中等状态。 3、红灯区——最弱的业务单位，市场吸引力和业务优势处于很低的状态。 业务战略决策 1、投资/成长策略。增加投资，提高市场占有率，适用于理想区域。 2、选择/盈利策略。维持现有的良好状态，并进行利益“收获”，适用于中等状态区域。 3、收获/放弃策略。尽量减少投资，如目前还有一定的盈利，要积极收回，主要适用于处于失望区域的业务项目。 第三节 新业务发展策略 三种基本的战略选择 (一) 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； (二) 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； (三) 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 三种基本的战略选择（续） 密集型成长（续）