2012第二章-市场管理营销哲学演进.pptVIP

第二章　市场营销管理哲学 第二章　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　 第一节 市场营销管理哲学的演进 第二节 顾客满意与顾客价值 第一节 市场营销管理哲学的演进 一、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 一、市场营销观念的演进过程： 1、生产观念——盛行于19世纪末20世纪初 ★产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，供应能力相对不足。 ★主要观点：消费者愿意购买价格低廉的产品，因此，企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本，扩大分销覆盖面。 2、产品观念： ★产生的社会背景：同上 ★主要观点：消费者愿意购买高质量、多功能的产品，因此企业的核心（对策）应当是生产优质产品，并且精益求精。 ——企业的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司，想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但形势并没有好转。 好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一筹莫展了。 一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔，我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去，它也不会摔坏，可顾客就是不认可。 听了杰克的这番话，专家忽然茅塞顿开了… … 3、推销观念——盛行于20世纪三四十年代 ★产生的社会背景： ①科技进步、科学管理以及生产规模化，导致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开始出现。 ②市场竞争加剧。 ③ 1929的“大危机”。 ★主要观点： ①销售是企业生存发展的关键。 ②消费者具有购买惰性，因此企业必须通过推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买本企业的产品。 。 4、市场营销观念——形成于20世纪50年代。 ★产生的社会背景： ①“二战”后，西方各国的产品和技术不断创新，新产品层出不穷。 ②西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策，消费者有了更强的购买力，需求变得更加多样化和更具有选择性。 ★主要观点： ①企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望。 ②营销管理的中心就是能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 5、社会营销观念——产生于20世纪70年代 ★产生的社会背景：环境问题、自然资源短缺以及越来越突出的各种社会问题。 ★主要观点： ①企业经营不仅要比竞争者更有效地满足消费需求，并且还要增进社会福利。 ②企业经营不仅要考虑消费者的需求，并且还要考虑消费者和社会的长远利益。 企业对利益关注的变化 营销新理念 绿色营销 网络营销 关系营销 整合营销 营销道德等对市场营销理论的充实 第二节 顾客满意与顾客价值 一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 一、顾客满意理论 　　　顾客满意(CS理论 Customer Satisfaction) ：指顾客通过对一件产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的主观感觉状态。 顾客满意水平： 感受的效果＜期望 ，顾客不满意 感受的效果=期望 ，顾客基本满意 感受的效果＞期望 ，顾客高度满意 二、顾客认知（让渡）价值理论 ★顾客认知价值 = 顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务时所期 望获得的一组利益。 顾客总价值 ★顾客总成本：指顾客为购买产品或服务所耗费的货币、时间、精力、体力等。 顾客总成本 顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值=顾客总价值－顾客总成本 =（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值） －（货币资金+时间+精力+体力） =顾客满意 ★顾客认知价值理论的意义（对理论的深入理解） ①顾客认知价值越大，顾客满意度越高。 ②提高顾客满意的途径主要是企业在增加顾客总价值的同时，降低顾客总成本。 ③不同顾客对产品价值的期望与各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计各认知价值的构成要素。 三、顾客忠诚 1、极大地影响企业的成本和利润。 有研究表明： 吸收一个新顾客的成本是保持一个老顾客成