广告策划原理与实务第二版陈培爱编着.ppt

第二节 广告与消费者行为 一、消费者的特性和类别 （一）消费者的含义 　　 消费者（ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）是指物质资料或劳务活动的使用 者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用 价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使 用者都是消费者。 　（二）消费者的类别 　　 第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。 　　 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现 实消费者和潜在消费者。 思考题 小结 目录 第二节 广告与消费者行为 二、消费者行为分析 （一）消费者的购买决策 １、购买角色 ２、购买决策过程 　　 （１）需求。 （２）信息搜索。　（３）选择评估 　　 （４）购买决策。　　（５）购后评估与反应。 　　 ３、购买类型： （１）复杂型购买： （２）和谐型购买： （３）多变型购买： （４）习惯型购买： （二）影响消费行为的因素 　　 １、文化因素 　　 ２、社会因素：消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等 社会因素的影响。 　　 ３、个人因素 　　 ４、心理因素：消费者的行为还受到动机、感觉、 态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。 思考题 小结 目录 第二节 广告与消费者行为 三、广告对消费者的作用 （一）广告对消费者生活的丰富 （二）广告对消费者个人消费的刺激 （三）广告对消费者的知识传授 思考题 小结 目录 第三节 广告与网络时代的受众行为 一、网络广告受众的新特点 １．网络广告受众的碎片化 ２．网络广告受众的能动性与自主化 ３．网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化 ４．网络广告受众需求的个性化与精神满足 二、网络广告观念的转变 １．新的网络广告行销模式：从ｐｕｓｈ（推）到 ｐｕｌｌ（拉）的转变 ２．新的网络广告沟通模式：从ｐｅｒｓｕａｄｅ （说服）到ｌｉｓｔｅｎ（倾听）的转变 思考题 小结 目录 第三节 广告与网络时代的受众行为 二、网络广告观念的转变 ３．新的网络广告传播模式：从广告到窄告的转变 ４．新的网络广告致效模式：从ＡＩＤＭＡ法则到ＡＩＳＡＳ 法则的转变 ５．新的网络广告目标受众观念：由８０／２０法则到长尾理论 三、网络广告新策略 １．网络广告创意的娱乐化 ２．网络广告要注重受众体验 ３．网络广告必须提高受众卷入度 ４．网络广告新的创意原则：从ＲＯＩ法则到ＳＰＴ法则的转变 ５．实现精准营销 思考题 小结 目录 本章小结 广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。 实际客体是指广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。 根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组 织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。虽然广告客体在不同的 分类标准下包含不同的范围，但总的来说，作为广告客体的受众都具备 多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。 消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。在广告活动 中，我们既应该把消费者看作是市场营销的对象，又应该将其看作消费 行为的主体，只有这样才能全面地认识作为广告客体存在的消费者。一 般消费者的购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和 购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广告对消费者购买心理 和行为均起着不同程度的作用。此外作为社会成员的消费者，其消费行 为也同样受到文化、社会、个人及心理等因素的影响。 思考题 小结