别克赛欧轿车新产品上市案例(1).docVIP

别克赛欧轿车新产品上市案例 项目背景 　　2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车，该车的原型是来自于美国通用汽车公司旗下德国欧宝的一款深受市场喜爱的紧凑型轿车-Opel Corsa B（可赛）车型。生产和销售紧凑型家用轿车是上海通用汽车进入另一个细分市场的重要步骤。 　　如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？... 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。 　　中国家用轿车市场的增长潜力使各家汽车厂商包括国际汽车巨头纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐，如何在同样即将出世的竞争对手的包围下、在“乱花渐欲迷人眼”的宣传大战中脱颖而出，从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。 　　同时，上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。 项目调研 　　首先，上海通用汽车公关部和哲基公关对目前和今后3-5年的中国家用轿车市场的情况