杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案222(1).docVIP

杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案 一、前言 一个全新的品牌既要让人去了解，又要让人去接受。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新的消费热点。如何拓展一个比别人贵很多的饮用水，关键是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成功就在于首先启动了“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，从容的以高价进入市场。 为了使深海泉健康饮用水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里，对前期运作准备工作特作此建议性计划文案，供公司领导参考。 一个新品牌饮用水的上市对于一个群众都十分了解的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行海陆空的市场认知性教育，但对于深海泉健康饮用水全新的饮用水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。 饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及跟着广告走的品牌消费 二、结合上市前期准备工作，对饮用水形势作一基本的认识和分析： 竞争者状况分析： 饮用水市场已形成了以娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、可口可乐、雀巢为主导的一线品牌，以及一些实力较差的地方中小企业饮用水市场格局；做为水行业的一线品牌，不少有当地地方优势，而且品牌知名度高，企业实力强大，另有外国雄厚资本的支撑，一线品牌在低端水市场垄断经营，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势十分明显；二线品牌以农村市场为主，靠低成本来强化竞争力；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场已初现端倪，如法国的依云。一线品牌饮用水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有340ML\550ML\ 1.5L左右，在大卖场，一线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，500ml只售0.89元。 经营者状况分析： 经销商：一类是批发市场的坐商，一类是终端型的行商。他们所关心的是利润率、经营难度、厂家的支持、厂家的管理水平及厂家的长期承诺。 KA大卖场：最关心产品的独特性、品牌、销售潜力、利润、促销支持、附加帮助、竞争。 中小零售商：利润、销售潜力、消费者反映。 消费者状况分析： 消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城镇消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，其中经常购买者偶尔购买者各占50％。 消费群体：15-19岁的“青少年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低， 30岁以上的消费者比较节俭、在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。  消费场所：超市25％，副食商店25％，冷饮摊点25％车站等人员聚集的相对较多的场合25％。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格等因素使娃哈哈、农夫、康师傅 、乐百氏、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他地方品牌。 消费影响：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸20％，车身12％，户外10％， POP8％，电台及其它5％，广告重心仍须侧重电视。 实际市场考察： 昨天白天特地跑到嘉兴考察了建国中路、环城北路、中山西路、勤俭路。拜访了其周边的好又多，市二医院、汽车站及附近的便利店。基本情况如下：好又多只有康师傅和娃哈哈，价位在一元左右。便利店已农夫和娃哈哈为主，价位在1.5元，康师傅是矿泉水价位在2元。同时有温州和乐清的地方品牌价位在1元。乐百氏、可口可乐，雀巢铺货率不高，好又多入口有一个可口可乐的专卖点。杭州汽车东站和嘉兴西站以农夫和娃哈哈为主价位 在3元。昨晚又去了趟萧山国际机场，水森活在自助餐厅卖15元，在自选商场农夫、康师傅、娃哈哈、可口可乐卖5元，果汁类卖6元。而且康师傅、可口可乐在货架上有广告投入。 进军饮用水市场机会分析: 深厚的品牌基础，庞大的销售网络，雄厚的资本支撑，各种条件不具备则在短期内无法与一线品牌雄厚的资本抗衡；进军饮用水的思索:优势在哪里？ 机会在哪里？产品如何上市?如何立足市场？根据目前水市场“群雄争霸”的景象，与一、二线品牌正面交战，从中低端市场的进入会根本无法抵抗行业巨头的价格利器，只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之路，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入饮用水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。 深海泉健康饮用水将凭借准确的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造饮用水行业的又一销售风暴！