4S店主营业务与汽车营销任务三 汽车市场分析.ppt

（2）环境评价。 常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法3种，下面主要介绍SWOT分析法。 SWOT分别是：优势—Strengths、弱势—Weaknesses、机会—Opportunities、威胁—Threats4个英文单词的第一个字母的缩写。 SWOT分析法又被称为态势分析法，也称波士顿矩阵。 ① 企业优势和劣势。汽车企业优势和劣势分析实质上就是汽车企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指汽车企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。 充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等，都可以形成企业优势。劣势是指影响汽车企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使汽车企业在竞争中处于劣势地位。 ② 环境机会和威胁。汽车企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对汽车企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。 在对企业环境因素进行评价时，一个有意义的方法便是将企业优势、劣势和市场机会、威胁的结合分析。 一般来说，运用SWOT分析法研究企业营销决策时，根据优势和劣势、机会和威胁，强调寻找4个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素（见表3-1）。 内部环境 外部环境 优势S 劣势W 机会O SO战略 WO战略 威胁T ST战略 WT战略 表3-1 SWOT分析矩阵 利用上述方法分析、评价营销环境，根据机会与威胁程度的高低，可以把企业划分为4种类型，如图3-6所示。 图3-6　机会-威胁环境分析划分企业类型图 （3）汽车企业采取的营销对策。 ◆ 对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。 ◆ 对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 ◆ 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 ◆ 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决而坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 ① 把握市场机会的对策。 ◆ 准确把握时机。 ◆ 慎重行事、等待时机。 ◆ 逐步到位。 ◆ 果断放弃。 ② 应付环境威胁的对策。 ◆ 对抗策略。对抗策略是指企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展。 ◆ 减轻策略。减轻策略是指企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁对企业造成负面影响的严重程度。 ◆ 转移策略。转移策略也被称为转变策略或回避策略。转移策略是指企业通过改变自己被威胁的产品的现有市场，或收缩目标市场、或变成几个甚至一个目标市场进行原产品的销售，再或者进行转向经营，如原来从事汽车行业，现转为房地产业，以此手段来避免环境变化给自己带来的威胁。 三、汽车市场消费者分析 （一）汽车市场消费者购买行为认知 1．消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程 2．消费者购买行为研究的意义 （1）指导设计新产品和改进现有产品。 （2）有效地指导汽车经销商制定营销策略。 （3）为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学依据。 （4）有助于消费者识别欺骗性销售手段。 3．汽车消费者购买行为模式 汽车消费者购买行为模式如图3-7所示。 图3-7　汽车消费者购买行为模式 4．消费者购买行为类型 （1）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品品牌的差异程度划分。 ① 复杂型购买行为是指消费者在购买差异性很大的消费品、价格昂贵介入程度高时所发生的购买行为。 购买这类商品时，通常要经过一个较长的考虑过程。 ② 减少失调购买行为是指消费者购买产品时，品牌差异性不大、介入程度高时所发生的一种购买行为。 ③ 习惯型购买行为是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，品牌差异也不大，介入程度低，已经有了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验习惯性地做出购买决定。 ④ 多样化购买行为。消费者购买的产品差异度大，但是价格不是很高，因此介入程度低。 （2）根据消费者购买态度与要求划分。 ① 习惯型。 ② 慎重型。 ③ 冲动型。 ④ 经济型/价格型。 ⑤ 情感型。 ⑥ 不定型。 （3）根据消费者购买目标选定程度划分。 ① 全确定性型。 ② 半确定型。 ③ 不确定型。 （二）汽