市场营销学实用教程（第2版）Ch01概述.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学 Business School ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 如何选择和识别所服务的细分市场？ 如何使我们的产品与竞争对手的产品实现差异化？ 如何满足低价顾客的要求？ 如何与低成本、低价格的竞争者竞争？ 如何为每个顾客定制产品？ 如何拓展业务？ 如何建设我们的品牌？ 如何减少顾客的购买成本？ 如何保持顾客的长期忠诚？ 如何找出更重要的顾客？ 如何衡量广告、促销、公共关系的效果？ 如何改进销售队伍的效率？ 如何建立多重渠道和管理渠道冲突？ 如何使公司的其他部分更注重顾客导向？ 第一章 市场营销概述 第一节　市场营销与市场营销学 第二节　市场营销管理哲学 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 掌握市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 第一节　市场营销与市场营销学 一、市场营销学的产生、发展与传播 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销学的学科性质、研究对象 第二节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 Marketing management is the analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 讨论 市场营销学的理论基础 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 微观市场营销学的结构 以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口 ，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。 1.产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。 2.分销策略。当时国内还未设立国