杭州市某楼盘营销策划书.doc

PAGE 1 - 绿城·蓝色钱江营销策划书 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分：市场分析 - 3 - 1.1宏观经济环境与房地产市场分析 - 3 - 1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势 - 3 - 1.1.2住宅市场特征及趋势判断 - 8 - 1.2 房地产区域市场形势 - 10 - 1.2.1区域概括 - 10 - 1.2.2区域特征及发展格局对比 16 1.3竞争环境分析 17 1.3.1竞争形势分析 17 1.3.2竞争性案例分析 - 21 - 第二部分：项目分析 28 2.1 项目概况 28 2.1.1项目概述 28 2.1.2项目经济技术指标 28 2.1.3项目周边配套 28 2.3产品构成分析 29 2.3.1产品构成 29 2.3.2产品价值梳理 29 2.4项目定位 43 2.4.1目标客户群定位 43 2.4.2市场形象定位 45 第三部分：项目营销总策略 49 3.1、营销定位 49 3.2、项目整体营销目标 49 3.3、品牌导入策略 49 3.4、入市时机选择 50 第四部分：销售策略 52 4.1、销售节奏控制策略 52 4.2、客户积累策略 53 4.3、价格策略 53 4.3.1、实现销售均价 53 4.3.2、入市价格设计 53 4.3.3、销控策略 55 第五部分：推广策略 56 5.1整体推广策略设计 56 5.2公司品牌及项目品牌导入 57 5.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系 57 5.2.2项目品牌的导入表现 58 5.3推广主题设计 59 5.4媒体策略 59 5.4媒体组合 60 5.4.1主要媒体 60 5.4.1辅助媒体 61 第六部分：阶段营销、推广执行计划 63 6.1市场推广节奏设计 63 6.1.1品牌导入期【2008年9月-2009年4月】 63 6.1.2项目形象传播期【2009年5月】 67 6.1.3开盘强销期【2009年6月】 69 6.1.4持续推广期【2009年7-8月】 71 6.1.5二期开盘期【2009年9-10月】 72 6.1.6二次持续期【2009年11-12月】 74 6.2营销费用预算 75 第一部分：市场分析 1.1宏观经济环境与房地产市场分析 1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势 2009年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在2009年将出现改观。在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。“软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。 2009年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”中，房地产从“压”的范畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投资前景和价值的判断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以及自住和改善需求结束观望。 ◆杭州市房地产开发投资额占GDP的比重 年份 房地产开发投资额（万元） 环比增长率 (上年=100） GDP （万元） 环比增长率 (上年=100） 房地产投资/GDP（%） 1999 848441 27.35%10.2% 6.91% 2000 1015347 19.67%11.8% 7.36% 2001 1409132 38.78%12.2% 8.99% 2002 1982517 40.69%13.2% 11.14% 2003 2588452 30.56%15.0% 12.37% 2004 3285409 26.93%15.0% 13.06% 2005 4105706 24.97%13.0% 13.96% 2006 4426534