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广告心理学标准及案例分析 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力， 达到推销自己的产品的目的。心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学 的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。广告是以说服的形式 ，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性 的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先述要对消费者购买商 品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、 求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是儿个心理活动并存。另 外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程： 注意——知觉阶段2?兴趣——探索阶段3?欲望——评估阶段 4.确信——决策阶段5?购买——行动阶段 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、 理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣 ,引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行 动。由此看来，掌握心理学的基木原理在广告活动中的擞檬欠浅V匾 摹H绻 得 挥卸允谐』械軸樺治馳墓愀婕苹俏需號模敲矗挥卸韵颜卩丝睦斫醒芯 康墓愀娓 敲二康摹?消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全 过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程， 大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程屮，消 费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费 者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里， 认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不 同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程屮，消费者通过自身的感 觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是 指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中 ,消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、 购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中， 消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信 息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产牛对商品个别的、孤立的和表 而的心理印彖。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费 者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成 部分加以解释，在头脑屮形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者 的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商 甜的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过 程，在吋间上几乎是瞬间或同步完成的。 感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品 认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必 要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品 产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活 实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程 ,也是界常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识 记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为屮起着促进购买行为的作用。 如果消费者的牛活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中 枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使 消费者难于完成对商甜的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣 传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。 此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后， 他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡， 进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、木质地把握住商品的内在品 质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费 者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把 握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持 着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形彖的联系，以继续发挥 感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和 相互促进，完成对商品的认知过程。 在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即 形象的信息，