资料分析与结果.doc

4- PAGE 49 第四章 資料分析與結果 本章目的是針對所回收的有效問卷，以統計軟體SPSS 19.0進行資料的分析與結果之解釋。依照本專題目的，將專題的結果分成以下八個部分。 4.1 運動鞋消費者生活型態分析 本節為消費者生活型態之分析，將用二十二題生活型態量表的資料，以因素分析法進行研究，共分為四小節，4.1.1是生活型態因素構面分析，先檢驗問卷資料是否適合使用因素分析，確定適合進行因素分析之後，以相關矩陣來萃取因素，採用主成份法(principal component method)估計因素負荷量，採用平均特徵值法(average eigenvalue method)選擇因素的個數，採用最大變異法(Varimax)來做因素轉軸，取得轉軸之後因素負荷量，依據萃取出的構面作為構面命名基礎。再加上4.1.2的集群分析與4.1.3的區別分析，獲得適當的集群。而4.1.4是各集群在生活型態上的差異分析。 探索性因素分析為因素縮減，抽取最富解釋力因素分析之結果。進行因素分析，需先確認KMO(取樣適切性量數)及Bartlett(巴氏球形檢定)檢定結果是否適合進行因素分析，一般常用標準如表4-1所示： 表4-1 因素分析適合性判別標準 KMO統計量值 因素分析適合性 .90以上 極適合進行因素分析 .80~.90 適合進行因素分析 .70~.80 尚可進行因素分析 .60~.70 勉強進行因素分析 .50~.60 不適合進行因素分析 .50以下 非常不適合進行因素分析 4.1.1 運動鞋消費者生活型態因素分析結果 用樣本資料 QUOTE ，n = 272，計算出樣本相關矩陣R，再以平均特徵值 QUOTE 為萃取因素的標準，各變項負荷量絕對值大於0.4，且可解釋40%以上的總變異量即可選取。 由表4-2可知，KMO統計量值為0.829在0.80~0.90之間，表示適合進行因素分析，另外由巴氏球形檢定 :變數(題項)間不適合進行因素分析 :變數(題項)間適合進行因素分析 得到近似卡方檢定統計量為2029.906，自由度為231，p-value0.000＜α = 0.05，達到顯著水準，所以拒絕，因此變數(題項)間適合進行因素分析。 表4-2 生活型態量表因素分析KMO統計量與Bartlett’s檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .829 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 2029.906 df 231 顯著性 .000 本專題採取其因素負荷量絕對值大於0.4以上之變數，作為因素命名的依據。在生活型態因素分析上，經過轉軸分析後，本專題取其特徵值大於1，共有六個因素構面，並且符合因素負荷量絕對值大於0.4以上，轉軸後六個因素構面累積的解釋總變異量為61.704%，整體構面信度為0.851。茲將生活型態之命名、特徵值、解釋變異量，累積解釋變異量、包括之題目與因素負荷量，整理說明如下列各表所示。 表4-3 生活型態命名、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量 編號 因素名稱 特徵值 解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%) 一 品牌重視 3.103 14.103 14.103 二 社交表現 2.798 12.720 26.824 三 重視家庭 2.139 9.723 36.546 四 追求時尚、 外表 2.067 9.396 49.943 五 價格考量 1.930 8.771 54.714 六 重視功能 1.538 6.990 61.704 因素一:品牌重視 在因素構面一，因素負荷量絕對值大於0.4，共計有五題，其內容主要是強調品牌對於消費者的參考觀點之重要因素。大部分買家在買運動鞋時一定是以品牌為優先考量，如果不是知名度高的運動鞋反而不敢買。 表4-4 因素一:品牌重視因素結構表 因素 題項 因素負荷量 品牌 重視 13.我相信名牌產品就是比較好 0.780 22. 我願意多花點錢買名牌的產品 0.777 15.即使價格較高，我能習慣購買有品牌的產品 0.702 1.買東西時，我很重視品牌 0.678 21.我很注重專家和親友的推薦 0.447 此構面信度Cronbach α: 0.793 因素二:社交表現 在因素構面二，因素負荷量絕對值大於0.4，共計有四題，其內容強調在人際關係中會比其他人更善於交際。時常從事社交活動所以從與人交際中，獲得更多的自信。 表4-5 因素二:社交表現因素結構表 因素 題項 因素負荷量 社交 表現 8.在社交活動中，我是比較活躍的份子 0.798 12.我認為我比大多數人更有自信 0.735 2.我比大部分的朋友更常從事社交活動 0.682 7.我在許多事情上有特殊表現 0.652 此構面信度