利用数字媒体,做好动漫营销.docVIP

PAGE PAGE 1 利用数字媒体,做好动漫营销 　　摘要：随着网络的发展，国产动漫发展迅速，同时面对诸多问题。本文通过分析国产动漫现状，及国产动漫营销面临的困境，提出应充分利用数字媒体的优势，并对如何拓展动漫营销做了比较深入的思考。 　　关键词：数字媒体国产动漫营销策略 　　中国动画在亚洲起步比较早，自1922年由万氏兄弟制作的中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》至今，动画在中国已经走过了90多年的历史。在这90多年里，动漫发展在中国经历了大起大落。在繁荣时期里，中国出现了一大批如《大闹天宫》《牧笛》《哪吒闹海》等优秀动画，它们代表着当时中国动画的最高水平。这些作品在国际动画节中屡获奖项，获得广泛赞誉，说明中国动画已走向世界。但在“文革”期间，中国动漫发展受到前所未有的打击，使得中国动漫发展开始落后于美国、日本。 　　改革开放后，中国动漫逐渐焕发生机，尤其是近几年，国家开始大力扶持动漫的发展。2006年，《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》把对动画产业的扶持上升到战略高度，在该意见的指导下，支持国家动画产业基地建设和促进动画“产、学、研”一体发展成为一项重要的工作。后来，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》。根据《规定》，经国务院有关部门认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，确需进口的商品可免征进口关税及进口环节增值税。 　　在国家产业政策的大力扶持下，动漫产业得到很大发展。2010年我国动漫产业保持良好发展势头，动漫市场规模达到208亿元，较2009年增长22.4%，以后的市场规模仍然很大。 　　国产动漫在快速发展中，时常陷入某种困境，其营销面临诸多难题。国产动漫如何发挥优势，利用数字媒体平台做好营销，实现较快发展，值得探讨。 　　一、国产动漫营销面临的困境 　　虽然国产动漫受到国家政策的大力扶持，但在新的市场环境下，国产动漫发展放缓，尤其是国内动漫营销状况堪忧。《喜羊羊与灰太郎》是国产动漫试水营销成功的一个案例。它首先通过电视媒体培育市场，在杭州少儿频道首播，继而相继在各大卫视的少儿频道中播放，2009年在全国各个频道播放宣传片，紧接着在地铁、公交上的数字电视等新媒体平台开始投放，成功的营销使得《喜洋洋与灰太郎之牛气冲天》取得巨大的成功。而在2011年暑假上映《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》《摩尔庄园冰世纪》等国产动漫，其不乏优良制作，精美内容，但其票房收入不容乐观，这跟营销失当不无关系。目前，我国动漫营销面临以下几个方面的问题。 　　1.受众市场狭窄，定位模糊。国产动漫总体定位偏低龄化，而在动漫强国的日本，既有少女漫画，也有少男漫画，作品涵盖各个年龄段。我国“70后”“80后”群体对动漫产品的接受程度并不低，所以国内动漫企业应该转变创作观念，不应只关注低幼人群，还要找到贴近各个年龄段的主题。而即使有丰富内容的作品，但在宣传上却定位不清。拿暑假上映的《兔侠传奇》来讲，营销口号集中在“1.2亿元人民币总投资、3年制作时间、版权卖到了62个国家，3D技术等”炫目的统计和技术，都只是从产品本身外在的特点出发，却没有表明能给受众带来哪些好处，产品定位模糊不清，宣传口径也不一致，这也使得消费者对产品特色很难有准确的判断。 　　2.口碑营销的效果滞后。国产动漫经过近几年的大力发展，内容不断丰富，表现形式也多样，获得的口碑也不俗。口碑营销作为重要的一种营销手段，在动漫产品中我们却很少看到。《魁拔》这部动漫，不仅在年龄层面上提高了，在豆瓣上的评分也相当出彩，中央戏剧学院教授史航在微博上盛赞这部电影，说想去看第二遍、第三遍，试试自己是否还会在同一个情节点飙泪。上映3天，票房仅为135万。如此高的评价，甚至宣称是中国动漫的里程碑，却仍陷入泥潭之中。而对于很多观众而言，可能都没听过这部动漫，甚至都不了解《魁拔》这两字的含义。前期的宣称不到位，不管后期的口碑有多好，再加上口碑效应不及电影的下架速度，可以说，《魁拔》在国内仍以失败而告终。 　　3.线上与线下的营销脱节。国产动漫很多只是借助传统媒体进行营销，多以少儿杂志、少儿频道为投放目标，目标群体也多是针对少儿。很多动漫线上火热，线下却没动静，甚至有时连线下的传播都没有，线上的互动性与线下的延展性相脱节。一部动漫的成功除了内容为王外，还需要成功的营销，线上与线下的整合是成功营销的基础，国产动漫可以充分利用数字媒体平台，把线上的资源引到线下，整合优势资源，以低成本精准投放，产生理想的营销效果。 　　二、国产动漫营销策略 　　1.利用数字媒体的传播优势。简单说来，数字媒体是指以二进制的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等媒体（据百度百科定义）。数字媒体相