青岛啤酒北京市场营销策略.doc

青岛啤酒北京市场营销策略 2青岛啤酒集团简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂—日 尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉 世界的“青岛啤酒，，的生产企业—青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股 份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国 内首家在两地同时上市的股份有限公司。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协 会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。 二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施 了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以 名牌带动式的资产重组率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到 战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新” 独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念[11。 3北京啤酒市场营销状况概述 3.1市场份额概述 北京啤酒低档酒市场经过2008年和2009年的市场竞争在占有率方面发生了 如下变化:燕京啤酒在青岛啤酒和雪花啤酒的冲击下虽然仍然占据主导地位，但 是守势明显，青岛啤酒和雪花啤酒的市场份额在一定程度上得到了增长，而其他 如北京啤酒、金威啤酒等的市场份额受到了进一步的压缩和排挤，_具体数据及变 化趋势如表3一1所示。 3.2主要竞争对手分析 3.2.1燕京啤酒营销策略 l)产品策略分析。在低端市场主要以老燕京、燕京10度、燕京本生为主， 其中燕京新品10度占据市场主要份额。燕京啤酒为应对青岛大优啤酒的强势进 攻，特推出燕京本生啤酒，在渠道方面控制供货量，促销力度高于青岛大优啤酒， 并实施单点突破，‘抢占青岛大优啤酒专卖店，抢占市场份额。 2)产品策略演变。由燕京本生啤酒与燕京10度啤酒的产品本身特点分析， 燕京开始进行瓶型小型化与专用化的替换，同时在外形上提高产品档次，赢取更 高的消费者心理价位，拉动消费。同时利用小型化节省酒液，减少生产成本，加 强竞争空l旬。在2006年年底，63oml普通瓶的置换完成，2007年以“B瓶更安全”、 “超限、非B瓶存在安全隐患”为由头给青岛啤酒大优和雪花啤酒相对较大力度的 公关、事件打击。 3)营销策略。燕京啤酒系列产品主要通过终端促销、渠道促销和品牌推广的 方式制定其促销策略，具体促销策略如表3一2所示。 燕京啤酒营销策略结论: l)产品的升级换代给青岛啤酒“大优”和雪花啤酒巨大威胁，迫使青岛啤酒 和雪花啤酒必须前瞻性的从危机角度以及从公司产品长期发展角度进行产品的升 级换代。 2)作为奥运赞助商，燕京啤酒在2006年的奥运营销、体育营销上没有较大 声音和动作，2007一2008年通过媒体、事件集中“发力”。 3)燕京啤酒新的营销策略己经凸现为进一步加大市场投入所做的产品、价值 链、促销、资源、管理上的准备。 4)目前北京市场的领导者仍然是燕京啤酒。 3.2.2雪花啤酒营销策略 1)产品策略分析。目前雪花啤酒有雪花n.8度和雪花11.3度两种，属于低 档产品，由于进入北京市场时间较短，因此主要从易切入的低端市场操作，产品 主要以零售终端(雪花啤酒11.8度)和餐饮店(雪花啤酒n.3度)两条线进行操 作。 2)促销策略分析。雪花啤酒是市场上惟一进行消费者促销的产品，采用促销 形式为有奖瓶盖，同时是惟一在低档啤酒市场上进行人员促销的产品，雪花啤酒 有效的利用了有奖瓶盖弥补了自身品牌拉力不足的缺陷，自全面上市以来，短短 4个月时间，迅速铺开市场，根据市场调查资料显示，雪花啤酒已经达到了33.53 %的铺货率，在个别区域，已经达到85%以上的铺货率，同时有奖瓶盖带来了强 有力的消费者拉力，在走访终端中，终端店主均反映雪花是店内消化最快的产品。 3)营销策略。雪花啤酒系列产品主要通过终端促销、消费者促销、人员促销 和品牌推广的方式制定其促销策略，尤其是其一贯实行的终端促销策略在北京市 场所有低档啤酒中力度最大。具体促销策略如表3一3所示。 雪花啤酒营销策略结论: l)鉴于北京市场的影响力，以及北京市场在雪花品牌营销以及全国市场布局 中举足轻重的战略意义，雪花啤酒北京市场在缺乏消费者和品牌拉动力的前提下， 市场投入将持续维持在高投入标准。 2)‘啤酒爱好者合作伙伴”与北京市场2008年瓶盖促销的消费者拉动的经验， 2009年会继续坚持，并大力度推广。 3)2007年630mln.8度产品瓶箱升级，从产品形象和品质上与燕京啤酒和青 岛啤酒站在了同一高度，为其后继的市场推进完善了硬件配置。 4青岛啤酒(北京)营销公司基本状况及营销特征 4.1青岛啤酒(北京)营销公司简介 青岛啤酒(北京)营销公司，其前身为北京五星啤酒有