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绿色食品与功能食品课程论文 PAGE I PAGE 1 北京林业大学 绿色食品与功能食品 概论课程论文 哇哈哈启力市场表现成败与建议 学院： 专业： 班级： 学号： 姓名： 2013年5月 娃哈哈启力市场表现成败与建议 摘要 本文结合娃哈哈启力R牛磺酸维生素饮料的产品功能，形态，售价，销售渠道营销策略等信息，分析该产品市场成败及方法。启力R牛磺酸维生素饮料是哇哈哈集团有限公司生产的旨在缓解体力疲劳，增强免疫力的功能性饮品。适宜人群为易疲劳者和免疫力低下者。市场定位是经常熬夜耗费体力的学生白领等年轻人群，哇哈哈针对启力产品的营销方法是有曼联合作，成为曼联官方合作伙伴，借助曼联影响力推动启力的销售，还有冠名赞助很多娱乐节目，如中国好声音，中国梦想秀，星跳水立方等节目，在不同媒体上做广告。娃哈哈几乎尽一切努力想让消费者知道启力这个产品，但是，在做宣传中也有很多不足，如过分重视广告的量而不重视质，导致大家虽然知道娃哈哈有个产品叫启力，可以抗疲劳，但是对产品里面成分一无所知，并且娃哈哈启力的广告语“喝启力，添动力，抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼顾，提神不伤身，正宗保健功能饮料”太过冗长，消费者看过广告后记不住启力的核心卖点，并且，在价格上，启力并没有比同行业的竞争者有更多的价格优势，也没有做过有效地价格促销策略。综合上述不足，本文将提出更为有效的营销策略，促进娃哈哈启力的销售和市场推广。 关键词：启力R牛磺酸维生素饮料，保健食品，娃哈哈营销战略，启力的成功与 失败 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1.娃哈哈启力的商业环境分析 1 5.1.政策环境 1 5.2.社会经济文化环境 1 5.3技术环境 1 2 娃哈哈启力的SWOT分析 1 3 产品策略：娃哈哈启力R牛磺酸维生素饮料的产品功能 2 3.1牛黄酸 3 3.2左旋肉碱 3 3.3 D-氨基葡萄糖盐酸盐 4 3.4咖啡因 4 3.5肌醇 5 3.6烟酰胺 5 3.7维生素B1，B6 5 4价格策略：娃哈哈启力产品形态和售价 6 5促销策略：娃哈哈启力的广告投放，冠名赞助以及公关 6 6.分销策略：娃哈哈启力的销售渠道 9 7 娃哈哈启力成败总结 9 哇哈哈启力市场表现成败与建议 正文 1.娃哈哈启力的商业环境分析 5.1.政策环境 娃哈哈启力属于功能食品，国家药监局于2005年重新公布方案规范保健食品行业，国家鼓励功能性食品的发展，并且食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》。“十二五规划”指出，到2015年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设。 5.2.社会经济文化环境 随着中国经济的发展，国内生产总值的不断提高，人们的收入水平也是不断提高的，消费者的购买力持续增加，人们越来越关注身体健康，对功能饮料的认识和接受程度也不断深入。 5.3技术环境 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987，是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模，产量，销售收入，利润利税等指标等上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。其拥有一流技术和一流的设备，不断开发新的产品。除此以外，随着经济技术的发展，科学技术对功能食品的理解加深，技术水平不断提高。 2 娃哈哈启力的SWOT分析 Strength(优势) 1.公司规模大，分公司遍布全国，是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，资金充足。 2.娃哈哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉。 3.娃哈哈集团拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新的产品。 4.娃哈哈集团拥有一群固定的消费群体，可以保证销量。 5.娃哈哈启力营销策略较多，冠名多家娱乐节目，与曼联合作成为曼联唯一官方合作伙伴，电视广告网络广告数量较多，在高校举办营销比赛，知名度较高。 Weakness（劣势） 1. 启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响和广告效应。 2.其口味不能满足广大消费者的需求。 Opportunity（机会） 1.国家相关政策的支持，饮料行