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研报客 智能化互动: 赢媒体管理策略 传播覆盖量与相关性的有机结合 美通社编译 研报客 一次性的互动无法与影响力者及客户 产生共鸣 为了更好地向公众传递信息，长久以来，公关从 业者们都会与媒体记者和影响力者合作。当公众获取 信息的媒体渠道非常有限时，一次性的宣传方法简单 有效。公关和传播人员只需要准备一篇文字新闻稿， 现代传播人已经懂得了如何讲述好的故事，现 然后给到媒体进行广泛地发布即可，一般情况下公众 在更上一层楼 的时候了。将让人身临其境的、 都可以看到这些内容。但是现在，时代已经不同了。 多媒体元素丰富的体验与现代受众参与技术结 快进到今天 ，数字和社交媒体将上述过程的复杂 合起来，这是一个令人兴奋的机会。拥抱技术， 性成倍地提升，涌现出大量的拥有自己独特受众的新 拥抱数据，增强故事叙述的感染力和效率。 渠道和新影响力者，以及纳米级影响力者。传统的记 —Nick Bell 者和新闻编辑室人员已经缩减到 1 ：6 的比例，即一 C ision 内容传播副总裁 个记者对接 6 个企业的公关人员。面对如此境况，现 代传播者们的任务进化为与不同的渠道和媒体的记者 及影响力人群建立更有粘性的关系，以确保品牌信息 传递、投稿和发布。当公关人只需面对少数几家 能准确传达至目标终端受众。 媒体进行新闻发布时，这种方法可能是有效的， 如今媒体格局的流动性，使得公关人很难根据自 但现在这种方法已经行不通了。作为媒体和影响 己的需求深思熟虑之后再去和媒体交流，所以他们都 力人群 ，他们需要公关人向他们提供故事和新闻 如今的媒体参与令人困惑 ，公关人也不清楚自己应该扮演什么样的角色。实际 上有超过一半（52% ）的传播团队认为，应该是影响力者和记者主动接触他们。 52% 虽然对于像 Netflix、亚马逊、谷歌或者苹果等少数知名公司来讲，的确应该 如此，但事实是大多数的品牌并不具备让记者每天主动上门挖掘新故事的能力。 (来源: Forrester Opportunity Snapshot, 2018 年 12 月) 03 研报客 线索，但却又不想收到千篇一律的信息。虽然公关人 提供个性化体验的企业购买产品或服务。近期更有 每天都向媒体和影响力人群发送数百个故事，但如果 研究表明，个性化电子邮件的点击率和转化率分别 这些故事和媒体及影响力人群没有什么相关性，就很 比普通电子邮件高出 14%与 10%。 难被报道出来。如此年复一年，一个基本的行业要求 公关从业者们在个性化技术应用方面一直行动缓 应势而生 ：媒体和影响力者希望公关人在向他们投稿 慢，在向媒体和影响力人群投稿的方式和执行客户 前，先花一些时间了解他们是谁、他们覆盖的公众有 策略上均是如此，这主要还是因为他们以前没有获 什么特点、以及他们关注什么样的话题。 得可以指导方向并帮助他们工作的数据。 追求个性化并不是新概念，且市场营销人员已经 证实了个性化的有效性，即大多数的消费者更愿意从 智能化