第三章消费者需要与动机.pptxVIP

第三章消费者需要与动机主讲：张煜轩课前引导当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？为什么喝瓶装水而不喝自来水？法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？……当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要。学习目标Goal（一）知识目标掌握消费者需要的特征和分类；掌握12种消费者具体的购买动机；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容；（二）技能目标掌握消费者购买动机的诱导方法；掌握消费者购买动机冲突的处理方法；1 消费者需要2 消费者的购买动机3消费者购买动机的主要理论4商消费者购买动机与营销策略第一节 消费者需要人类一切的活动都发生于两个来源：冲动与愿望——罗素没有需要，就没有生产——马克思1消费者需要的含义和特征（1）/消费者需要的含义【需要】是指人类为未被满足的状态。如人们对衣食住行等方面的需要【欲望】是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需求就会产生欲望【需求】是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望need，指人的基本要求Desire or want，追求和梦想demand，有购买力的愿望1消费者需要的含义和特征（1）/消费者需要的含义需求欲望需要发现和满足需要营销者欲望影响与满足创造与满足需求1消费者需要的含义和特征（1）/消费者需要的含义营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需要，进而满足和影响人们的欲望。 ——科特勒1消费者需要的含义和特征（1）/消费者需要的含义【消费者需要】是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西和因为想获得他们而产生内心紧张的状态。本书所阐述的消费者需要，如果不加以特别说明，一般是指消费者的需求或欲望。1消费者需要的含义和特征（2）/消费者需要的主要特征虽然消费者需要曾显出纷繁复杂的状态，但是仍具有一些共同的趋势和特征：多样性商品或服务功能的多样需求产品种类和品种的多样性需求产品的显性需要和隐性需要的多样性复杂性需要的伸缩性 需要的可变性需要的周期性发展性同一层次需要的发展性不同层次需要的发展性可诱导性消费者的需要受到环境因素的影响。2消费者需要的分类（1）/消费者需要的分类消费者需求的分类可以从不同角度区划分，包括起源、对象、形式等。按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的形式划分，可以分为生存的需要、发展的需要和享受的需要按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、求知的需要、审美的需要和自我实现需要。（马斯洛需要层次论）提供物3消费者对提供物的具体需要提供物，是指企业所提供的产品和服务。对提供物情感功能的需要对提供物使用价值的需要企务业对提供物社会象征性的需要对便利获取提供物的需要产服和品对提供物审美功能的需要对享受提供物良好服务的需要第二节 消费者的购买动机1消费者购买动机概述（1）/动机的含义和诱因王老吉凉茶 ——购买动机1消费者购买动机概述（1）/动机的含义和诱因【动机】现代心理学认为，动机就是人类个体从事某种活动的具体原因。或者说是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。在消费行为的研究中，购买动机主要是用来说明消费者为什么会出现某种消费行为，而不能说明这种消费行为本身是什么以及他是如何实现的。1消费者购买动机