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第二章 企业经营战略管理 学习目标 了解企业经营战略的含义与特点，理解企业经营预测与企业经营决策的概念、分类、原则、程序及方法，掌握企业经营计划的分类、编制与控制。 本章学习内容 第一节 企业经营战略概述 第二节 企业经营预测 第三节 企业经营决策 第四节 企业经营计划 第一节 企业经营战略概述 战略 一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方战略”一词源于希腊语，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 企业经营战略的含义 是企业在市场经济条件下，在分析外表环境和内部条件的基础上，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标的途径和手段的总体的、长远的谋划。 企业经营战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、稳定性 4、分解性 5、风险性 6、适应性 （一）全局性 企业经营战略所规定的方案是有关企业总体经营活动的方案，不是局部经营活动的方案，它所追求的是企业经营的总体效果，不是局部效果。 （二）长远性 战略就是指由关长远发展和生存的谋略，因此，战略必须要高瞻远瞩、方言未来，要根据企业的环境状况，给企业制定创造性的发展规划，而决非是只顾眼前蝇头小利，把目标停留在维持企业先装上。 （三）稳定性 企业经营战略是指导企业在一定的发展时期内的指导性文件盒纲领性文件，从这个意义上说，必须要具有一定的稳定性，否则，朝令夕改，会给企业的日常经营活动带来非常大的影响。 （四）分解性 企业经营战略应该是一个体系，基本上呈金字塔状。总战略目标可以逐层分解，通过分解成更小、更易操作的战略，以此来保证总体战略的实现。 （五）风险性 战略原本就是对未来的谋划，而未来又是不可知的，企业将面临危机的出现。因此，任何战略都是跟风险与危机并存的。如果能规避风险与危机，那么，产生的收益也是非常惊人的，即高风险高回报。 （六）适应性 任何战略都要保持一定的柔性，要有一定的回旋余地。如果经营战略过于僵硬、具体、缺乏张力，不仅在执行时难以操作，而且一旦要修改战略是也会增加许多不必要的工作量，增加成本开支。因此，在战略制定时，要考虑建立资源缓冲地带，保证资源分配的灵活性，不至于在环境发生变化时无从下手。 本节小结 了解企业经营战略的含义和特征。 第二节 企业经营预测 一、经营预测的概念及分类 （一）概念 指根据过去和现在的资料分析，对事物未来的发展变化趋势所做的估计和推测。简而言之，是根据已知，推断未来。 （二）经营预测的分类 1、按经营预测的时间长短分，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。 长期 5年以上 中期1~5年 短期1年以内 2、按经营预测的方法分，可以分为定性预测和定量预测。 3、按预测范围划分，可以分为宏观预测和微观预测。 二、经营预测的原则 1、实事求是原则 2、连贯性原则 3、相关性原则 三、经营预测的程序 （1）确定预测目标 （2）收集整理资料 （3）选择预测方法 （4）分析评价结果 （5）修正预测结果，提交预测报告 四、经营预测的方法 一般分为定性和定量预测： 一）定性预测 又称为直观判断预测。主要有： （1）德尔菲法 Ⅰ、提出要求 Ⅱ、提出预测 Ⅲ、修正预测 Ⅳ、再次修改 Ⅴ、最后预测 （2）调查预测法 包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等。 （3）主观概率法 2）定量预测法 定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和 现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的 特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行 数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归 分析法。 （1）时间序列法 把预测指标，如销售量等指标的实际历史数 据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找 出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。 1）移动平均法 移动平均法就是在算术平均数的基础 上，通过移动求得一个下期的预测值。基 本公式是： 例：某企业1993－－1998年的销售额如表，现取N=3,N=4分别预测1999年的销售额。 一般来说：N值越大，预测就不太能反 映近期的变化，也不会发生大的波动，预 测反应“迟钝”。 移动平均法使用简单，但没考虑近期 数据的重要性，常常体现不出趋势。 2））指数平滑法 是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑 了数据的时效性。 基本公式： 例：某企业1985－－1995年的销售额如表： 现取α＝0.1. α＝0.5, α＝0.9,分别