工商企业管理第3章04246.pptVIP

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 【案例】 美国罐头大王的发迹 * 【分析提示】 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。 * * * 宏观环境——自然、文化、技术环境 自然环境 自然资源、能源等 文化环境 教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成 技术环境 政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想 * 东芝笔记本电脑风波 软盘控制器（FDC）有瑕疵，可能导致数据写入软盘时丢失或损坏 1999年，2名美国用户向得克萨斯法院提出诉讼，2000年同意向50万美国用户赔偿10.5亿美元 在中国只同意提供补丁软件 * 三、微观环境分析 供应商 替代品 购买者 竞争者 公众 提供原材料、零部件、劳动力、能源等 各种替代产品 个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场 各类竞争者 政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等 * 主要竞争对手的确定 竞争对手类型 愿望竞争者 提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 普通竞争者 提供不同的产品以满足相同需求的竞争者 产品形式竞争者 生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者 品牌竞争者 生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者 如高档消费：“电脑”、“高级音响”、“摩托车”等 如交通工具：自行车、摩托车、轿车等 如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等 如自行车的品牌：有“凤凰”、“永久”、“飞鸽” * 四、外部环境的特点 企业外部环境的唯一性 外部环境的变化性 * 1 低度不确定性 2 中度不确定性 3 中度不确定性 4 高度不确定性 同质性程度 单纯的 复杂的 动态的 静态的 改变的程度 环境为什么会影响企业发展？ * 五、外部环境的度量 环境的复杂性 环境的动荡程度或稳定性 * 第2节 产业竞争性分析 按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新加入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 * 波特的竞争力模式 潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁(threat of potential entrants)是指新竞争者能轻易的进入某一市场或市场区隔的程度。 现有竞争对手 现有竞争对手(competitive rivalry) 是指产业中支配性厂商之间的竞争。 * 替代品 替代品的威胁(threat of substitute products)是备选产品或服务可能补充或取代既有产品或服务的程度 购买者的议价能力 购买者的议价能力(bargaining power of buyers)是指产业中某产品或服务的购买者能够影响供应者（制造商）的程度 供应商的议价能力 供应商的议价能力(bargaining power of suppliers)是供货商能够影响潜在购买者的程度 * 潜在进入者 进入壁垒 后向发展可能 对手、数量 竟争实力 退出壁垒 顾客 供应者 产业内 竞争者 替代品 生产者 讨价还 价能力 威胁 威胁 讨价还 价能力 前向发展可能 性价比 * 一、现有竞争者之间的竞争 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。 非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。 * 二、行业新加入者的威胁 一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。 新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。 但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该