毛利率控制的技巧(何金明).pptVIP

问题的提出： 我们在各种会议和巡店中不断地强调毛利率的维护与提升。但是现实中经常是毛利率忽高忽低，每次到了月末结算报表出来后，才发现毛利率太低了。于是下决心在下一个月注意毛利率的控制。但是，又一个月末到来，又是过低，怎么办？ 我们习以为常的行为： 我们对毛利率的控制始终停留在口号上，常驻在会议中。它始终是一种事后的发现，事后的强调，事后的决心。 毛利率象是一匹难于驾驭的烈马，我们总是被它无奈的牵着鼻子走。 当我们发现毛利率过低后，调高价格是我们的一种无奈的手段。 问题出在哪里？ 首先，我们来看一个计算公式： 利润=销售额×毛利率 —经营成本+其他收入 有这样一个问题： 经营实践中我们非常关注两个重要的变量：销售额和成本。我们经常忽视的是毛利率。 我们对数据的绝对值非常关注，我们将数据的绝对值不断地与历史同期相比较。找出绝对值之间的差距。 让我们回到上面的计算公式来进一步分析： 利润=销售额X毛利率 —经营成本 +其他收入 我们可以看到这样一个现象： A、等式右边的所有变量几乎都是以绝 对值来表现的，唯一用百分比来表现的是毛利率。 我们可以看到这样一个现象： B、在等式右边的所有变量中，销售与成本两个变量的变化在一个相对稳定的成熟市场，所有的变化几乎都是微量边际变量。即市场竞争变化对这两个变量的影响度是渐进式的、有限的。不可能销售额在一个时期内始终维持较大的变化。也不可能在一个时期内成本额发生较大的降低变化。 我们可以看到这样一个现象： C、等式右边有一个变量是一个非常特殊的变量，即它的极小微量变化，会使等式左边的利润发生极大的变化。这个变量就是毛利率。 也就是说，等式右边的毛利率的任何一个微小的变化，都将使等式右边的边际利润最大化。 我们来看一组计算数据： 我们用一个门店的月度数据，用维护毛利率方法来分析：单位：万元 40（利润）= 2000（销售）X12%-200（成本） 50（利润）= 2000（销售）X12.5%-200（成本） 我们看到毛利率仅仅提升了0.5%，就使利润增加了10万元。 我们再用相同门店的月度数据，用提升销售额的方法来进行分析： 50利润= 2083销售X12%-200成本 我们看到，要增加10万元的利润，必须要提升83万元销售额才能实现。平均每天要增加2.76万元销售。而在一个比较稳定的市场，如果不通过促销资源投入，向对手进行攻击，提高销售的机会是有限的。 然而，当你向对手发起攻击后，对手必定要对你进行还击。也就是说，我们每次使销售上升，我们要支付二次资源代价，一次是发起提升销售的促销攻击，一次是防御竞争对手反击的促销防御，如此，才能使销售适度提升后，不至于在对手反击时使销售额过度下滑。 用提升销售的方法来增加利润结论是： 在一个相对稳定的市场中，销售提升要支付较大的资源代价，同时提升限度是有限的。 我们再用相同门店月度数据，从降低成本的方法来进行分析： 50利润= 2000销售X12%-190成本 我们看到这样一个现实：在一个相对稳定的市场，说明门店的经营管理也是相对成熟的。而在一个管理相对成熟的门店每月要降低10万元成本，这是一件非常不容易的事情。结果就会是到处关灯，卖场光线昏暗。 结论是： 成本控制非常重要，是长期需要关注，形成不断控制成本的文化。但是成本控制对利润的影响度相比毛利率变化对利润的影响度要小。 请记住： 一个非常重要的结论： 毛利率控制与维护及其重要！ 毛利率控制与维护是一个影响利润的极其敏感的变量，它的任何微量上升与降低，都会给利润带来极大的变化。 请比较，那种最好: 毛利率控制的杠杆原理 比较省力 控制成本与提升销售的杠杆原理 比较费力 二、提升与控制毛利率的方法与手段 提升与控制毛利率的方法与手段分为有形提升与隐形控制二种。 1、有形提升毛利率的方法 调整经营品类，增加高毛利商品的经营。 调整卖场动线，增加高毛利区的人流量。 差异化经营，强化非竞争性品类的经营比重。 2、隐形提升毛利率的方法 第一种方法：细分门店毛利率结构（适合于百货+超市的门店） 举例： 一个购物广场同时经营百货和超市，该门店的综合平均毛利率为13.8%。月销售额为2100万元，毛利额为289.8万元。其中百货销售为780万,毛利率为19%；超市销售为1370万元,毛利率为10.3%。 接着分析： 如果我们不将销售