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品牌建设理论与实务 第四章　品牌战略与决策 本章重点内容： 1. 品牌与企业的关系 2. 比较分析两种常见的品牌管理组织形式各有何利弊？ 3. 品牌战略的重要意义？ 4. 品牌决策的流程如何？ 5. 品牌化的含义及其影响因素。 6. 家族品牌名称与个别品牌名称相比，各有何特点？ 第一节　品牌与企业 一、品牌与企业的关系 品牌是使企业产品区别于其它企业产品的标志，是企业参与市场竞争的锐力武器。 （一）品牌战略是企业战略的重要组成部分 企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。 （二）品牌具有沟通企业与消费者的作用 企业借助大众传媒等渠道将品牌信息及相关知识传递给消费者，而消费者将获取的信息作为购物时的依据和参考，并将喜好和厌恶等信息回馈给企业。 （三）优秀的品牌能提升企业核心竞争力 优秀的品牌能带给消费者优质产品的印象，从而吸引更多的消费者；同时还能带动企业的管理创新、技术创新和营销创新，从而提升企业的核心竞争力。 （四）优秀的品牌能提高企业价值 品牌是企业最重要的无形资产，优秀的品牌能为企业带来高于其有形资产若干倍的价值（一些先进企业的有形资产与无形资产的比例已达1∶2~ 3）。 （五）优秀的品牌能促进企业的可持续发展 优秀的品牌来自于优秀的品牌战略，优秀的品牌战略能为企业的长远发展制定一个完整而有序的规划，以促进企业的可持续发展和长远发展。 （四）品牌是竞争的最高境界 （二）企业生存应通过品牌增加竞争力 中国生产的许多品牌在国际市场的份额与产值，利润不成比例，如领导产品占世界市场的30%的份额，而产值不足10%，利润不到5%，显然大部分利润被品牌企业获得。中国企业的生存方式应该通过品牌增加竞争力。国内一个品牌的导入时间是3至5年，成本是8000万元至1亿元人民币。美国是三年以上时间，成本是7000至8000万美元。中国企业品牌国际化过程，应按阶段，逐步发展. 二、品牌对于企业发展的重要作用 优秀的品牌可以吸引资本流向企业，快速积累资本 优秀的品牌可以抢占市场份额 优秀的品牌对行业具有强大的影响力，从而拥有强大的竞争地位 品牌的公信力是消息者购买决策的首要参考 优秀的品牌能够吸引投资，增强企业的融资能力 优秀的品牌强大的影响力能够吸引来优秀的人才 优秀的品牌能够增强企业的抗风险能力 三、影响品牌的企业要素 一般来说，影响品牌的企业要素有： （一）企业硬件。 包括资金、实力、设备、厂房等。——决定品牌传播的持续能力。 （二）企业软件。 包括企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方面。——是品牌文化的基础和源泉。 （三）企业人。 企业人包括企业的领导者、管理者、每一个普通员工乃至每一个经销商。——是品牌文化的塑造者和体现者。 四、品牌管理组织形式 现阶段，全球企业品牌管理的组织形式主要有品牌职能管理制、品牌经理制。 （ 一）品牌职能管理制 品牌职能管理制在西方盛行于２０世纪２０—５０年代，许多西方企业以及中国企业至今仍在使用这种管理制度。 品牌职能管理制是指在企业统一领导、组织与协调下，对品牌的决策与计划由各职能管理部门共同参与、研究制定，分工协作，共同完成。 企业领导者对于品牌的正确认识是企业品牌建设顺利进行的关键。 管理者负责品牌工作的具体实施，是品牌建设的中坚力量。 企业的全体员工是企业生产经营活动的主体。他们的服务态度、作业技能、职业道德、装束仪表等均渗透着企业和品牌文化，是品牌的直接塑造者。 品牌职能管理制的作用: 分工合理、责权明晰 品牌职能管理制的局限： 部门之间易出现矛盾、冲突和相互推诿 品牌职能管理制度的适用范围：只适合品牌较少的企业使用。 （二）品牌经理制 “品牌经理”制度是由宝洁公司1931年独创的管理机制。历经７０多年仍倍受青睐，成为很多企业所推崇的品牌管理模式，中国的广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制度。 所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一子品牌都专门设置具有高度组织能力的品牌经理，对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的