超越竞争的品牌价值（28）.pptVIP

超越竞争的品牌价值 * PROS PROS AD. 2001.06.02 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。 “一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。 “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ “可口可乐企业使命” “卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务” 这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？ 以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。 品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、 外铺货常识等,包括服务都是品牌。 每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分 因此， 建立品牌资产是长远成功的根基 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分 成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断 品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。 产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之间的关系。 品牌是消费者经验的总和。 从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、 组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登台上演。 商品化程序 QC 制造 采购 生产准备 评价 商品 企划 研究 开发 情报 服务 销售 保管 设计 怎么思想，怎么存在 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略 品牌就是企业 企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观 品 牌 就 是 产品 七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大 * * * *