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海尔的品牌建设 2005年中国最有价值品牌（前6位） 海尔是什么？ 什么是“世界级一流品牌”？ 海尔的差距 海尔的质量和售后服务比较可信，是比较大众化的产品。 产品品质依然有待提高，做的没有说的好；设计不够精美时尚，广告传播也很土，自说自话。 虽然感觉上比其他国产品牌可靠，因为毕竟企业规模很大；但在技术上不先进，不能与其他国际品牌相比”。 虽然总在倡导服务好，可是与其买个冰箱需要常常修理，还不如买一个10年都不用修的。 海尔代表了一个最能接受外部文化的民族品牌，正在试图进入国际化市场，但路还长着呢。 好象听说过海尔在很多国家都有分公司，但怀疑销售是否真的象宣传的那么好，毕竟中国就不是以技术见长的。 什么领域都做，就哪个领域都做不好，不专业，广而不精。 海尔不是什么？ 启示 总结 所拥有的顾客 消费群体研究 所不能拥有的顾客 新兴消费群体研究 海尔品牌在消费者心目中的位置 　　　在大众消费群体中，海尔拥有以质量和服务为核心的“信心”资产，但不拥有以技术为核心的创新资产． 海尔品牌內含的“盈”与“亏” 回顾海尔品牌建设之路 海尔企业发展阶段： 海尔企业品牌资产建设阶段： 海尔品牌推广和形象策划中存在的问题 (1) 　　　海尔的品牌，从来都是“做” 出来的，而非“说”出来的，品牌传播的力量远未得到充分发挥。 海尔品牌推广和形象策划中存在的问题 (1) 海尔现有品牌结构 海尔到底是什么？ 海尔品牌推广和形象策划中存在的问题(2) 我们建议 海尔品牌的四大要素 信心要素 服务要素 创新要素 国际化要素 重新看待“国际化”： “产品出口，海外生产”不等于国际化 “走出国门”不等于“与国际接轨” “领导市场份额”不等于“领导行业” 重新联接“国际化”： “国际化”是一个事实，而非一个利益承诺 “国际化”是企业的事，不是消费者的事 重新看待“中国”与“世界”的关系： 民族自豪感从来不是消费动因 中国与世界的界限和差异正在消失 在全球一体化经济中，真正的国际化企业，其本土来源和身份已不再重要 国际化要素 – 自我身份观的转变 如何提升海尔的国际化形象？ 　　 重新定义海尔品牌形象 海尔作为“世界级一流品牌”的形象和气质： 海尔的服务， 是更高层次的服务。 海尔的服务，是贴近的服务 　　海尔的用户，享有可靠、体贴入微的星级服务。不论是购买、安装、使用、维修，海尔成熟的服务体系都为用户提供彻底的安心。 服务品质 　　海尔信奉新的，真正以顾客为尊服务观。服务不等于维修，服务首先是对消费者每一个细微的需求的洞见，以及为满足每一个消费需求所作出的不懈努力。 服务观 海尔的服务， 是更高层次的服务。 原创创新(远期) 　　　　技术真正为人所用才具意义。海尔致力于运用先进科技，凭借消费需求的准确洞察，创造技术在应用中的价值。 改良创新(中期) 应用创新(现阶段) 　　技术的进步日新月异，永不停息，在现有先进技術术的基础上，海尔致力于推动技术的进步，以求产品的不断改良。 　 　　原创的科技才是推动世界进步的最大力 量。作为业界的领袖，海尔积极开发原创科技，为人类社会的进步作出贡献。 　海尔产品的用户，享有世界范围內消费者同等的产品价值。 　因为海尔企业，已按国际标准和规范行事。 　因为海尔信奉的是现代的，国际化的理念。 海尔新的国际观 新的自我身分认定 　因为海尔不仅仅将自已看作是中国的企业，它已将自已看作是“世界公民”。 世界级的产品 国际化的 企业行为 国际化的 观念和态度 　　　海尔品牌国际化形象的改变，起始于海尔国际化观念的改变，起始于海尔企业一种新的“世界公民”的自我身份认定。 海尔 大气 锐气 和气 领导者的 视野和风范 现代企业的创造力和开拓精神 以顾客为尊的亲切感，东方文化的深厚內涵 LOGO LOGO 确立海尔集团品牌建设的最终目标 寻找品牌现状与目标之间的差距 界定海尔品牌內核的主要元素 构建海尔品牌策略的框架性架构 我们的思路 海尔品牌建设的长远目标 第一部分 336.66 TCL 6 337.10 第一汽车 5 338.03 五粮液 4 469 红塔山 3 470 联想 2 702 海尔 1 品牌价值（亿人民币） 中文常用名称 排名 海尔是中国冰箱、空调等家电行业的領导品牌 海尔是中国首屈一指的家电品牌 海尔是快速扩张的跨行业、多元化品牌 海尔是拥有“质量”、“服务”等核心价值的成熟品牌． 海尔是中国民族品牌的标榜和希望． 海尔是走出国门，并在世界范围內取得成功的国际化品牌 海尔 企业角度 传播角度 世界级一流品牌后面的企业， 往往是常胜持久和具备远见的企业。 世界级一流品牌的定位和传播，往往围绕宣导企业愿景展开。 而在以技术为核心的电子、电气和IT领域，存在永恒