《服务营销学》作者李雪松-第3章-服务战略.pptVIP

第3章 服务战略 服务战略是为达成服务企业与服务环境二者间动态平衡关系的一种长远规划。由于竞争环境变化的加剧，服务战略的时间跨度也逐渐缩短。同时，随着服务竞争环境的变化，服务战略也将随之变化。 3.1服务战略概述 3.1.1服务战略制定思路 服务战略的目标——为服务企业创造有别于竞争对手的竞争优势。 服务竞争优势——是指由于服务企业具有区别于其竞争对手的特定能力，而为服务企业建立的一种位势，而且这种优势被服务企业的目标消费者认可，并成为创造企业利润的重要源泉。为此，服务企业需要确立明确的服务战略。 服务企业战略制定的总体思路 3.1.2 服务战略管理过程 在环境分析的基础上，服务企业应该通过战略的制订、战略的实施和战略的控制对服务战略进行有效地管理。 3.1服务战略概述 3.2服务竞争战略 一般而言，成本领先战略、差别化战略、集中化战略是被实践所反复检验的三种较为成功的服务竞争战略。依据企业现状和竞争要求，导入合适的竞争战略是服务企业战略管理面对市场竞争所作的战略性回应。三种基本战略具有内部一致性，既可独立分别使用也可配合使用。当独立的使用某一战略时要注意避免盲目强调优势的寻求，以免导致劣势过于明显；当综合使用不同战略时，要注意避免战略主次不分。 3.2服务竞争战略 成本领先战略是指服务企业努力使自身的成本结构在整个行业中占据领先地位，通过降低服务总成本，使其以低于竞争对手的服务总成本吸引更多的顾客，实现企业盈利。 3.2服务竞争战略 差别化战略是指企业针对顾客的独特需求，设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业盈利。 3.2服务竞争战略 集中化战略是指服务企业把产业中的一个或一组细分市场作为企业业务的目标，依托企业资源与局部竞争领域的良好适应性创造企业的竞争优势。实施集中战略的企业，既可以在目标竞争领域中寻求成本优势，也可以在目标竞争领域中寻求差别化优势。 集中化战略又可以分为成本集中化战略和差别集化战略两大类。 集中化战略成功实施的标志在于——与那些整体市场的服务企业相比，企业能更有效地服务于范围狭窄的目标市场 3.3 服务营销战略 3.3.1服务市场细分 市场细分——是指企业根据消费者需求的差异，按照“细分变量”把某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或购买行为的消费者构成的群体；不同的细分市场之间，消费者的需求倾向或购买行为存在明显的差异。 3.3 服务营销战略 细分市场的意义 3.3 服务营销战略 细分市场的主要依据 3.3 服务营销战略 市场细分的步骤 3.3 服务营销战略 3.3.2目标市场选择 目标市场，就是企业生产的服务产品决定进入的细分市场，也就是企业拟投其所好、为其服务的消费者群。企业的营销组合策略是围绕着目标市场而展开的，因此选择目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业战略的实现，运营目标的落实，是企业服务营销规划的首要内容和基本出发点。 3.3 服务营销战略 3.3.3市场定位 市场定位——企业根据目标市场上消费者状况、竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心中形成区别于并优越于竞争者及其产品的独特形象，亦即市场定位是塑造服务企业及其产品在市场上和消费者心目中的位置，这种位置决定于市场对这种服务的认同度和消费者对这种服务的认可性。 市场定位策略 1．迎强定位 2．避强定位 3．重新定位 市场定位的步骤 * * *