D10道 Cross Valcom沟通导线设计介绍.ppt

* CROSS VALCON的第1个功能，是针对不同的沟通目标选取有效的接触点。比如，不仅是商品类别，目标人群的性别年龄，还有对沟通目标来说，有效的接触点也不同。能使消费者产生印象的接触点、促使消费者理解的接触点、想让消费者去搜索的接触点，各不相同。因为在CROSS VALCON里设定了类别、目标人群和沟通目标，能自动选出对于设定条件来说有效的接触点。 * CROSS VALCON的第2个功能，像这样把选出的多种有效接触点的流程量化并用图表示出来，也就能自动设计沟通导线。比如电视广告对引发兴趣有效果。消费者看到电视广告引发兴趣之后，下一步会和怎样的接触点接触呢？或者消费者在搜索信息时，之前又接触了怎样的接触点？CROSS VALCON把此类接触点之间的关系和流程定量表示出来，把购买商品作为最终目标时，能够自动设计沟通导线并输出图表。 * CROSS VALCON的第3个功能，是能细致描绘出消费者从被动状态变成主动状态后的线上、线下行动。搜索之后消费者是去店面呢，还是与人交流，在店面又接触到了怎样的信息？如果是在网络上看到的，那又是在怎样的网站上得到什么样的信息又是怎样被写到网上的呢？因为能把这些消费者主动的行为细致的描绘出来，从而设计线上、线下的campaign，描绘出把消费者的体验最大化、最优化的导线。 在中国导入CROSS VALCON时，电通进行了大规模的调研。不仅针对大城市，还把焦点对准了广告主关注的内陆地区和三四五线城市，共计18个城市，调查覆盖了1线到5线城市。并且，能够根据华北、华东、华中、华南、中西部地区进行区域比较，作为各自区域的代表，从辽宁省、浙江省、湖北省、广东省、四川省抽取1线～5线城市，进行区域特征分析。 CROSS VALCON覆盖了12个品类。汽车、摩托车、小型数码相机、单反相机、电视、笔记本电脑、台式电脑、平板电脑、休闲装、方便面、护肤品、化妆品。涵盖了耐用品和快消品。 通过搭载不同级别城市、区域、品类，CROSS VALCON能从各种角度针对不同的消费者的不同需求进行有效的接触点分析。进行不同级别城市比较、不同地域比较、不同品类比较、还有同品类中品牌间的比较。目前为止一说起到达率，比如要想覆盖90%的目标人群就使用电视，事实上这种简单的沟通策略以后将不能成为有效的设计。如今单纯看到达率进行策划的时代已经终结。 一起来看看化妆品。完全不同的目标人群，全然不同的商品特性，接触点分析的结果也有所不同吗？ 首先，从在18个城市合计的有效接触点按照AISAS各阶段排序开始。具有绝对优势的是电视广告。这不仅是在Attention·Interest的阶段，就连在Action·Share阶段排在第2位的代言人，也是参演电视广告的演员，所以大众媒体广告在护肤品品类上效果巨大。也许是这些广告搭载了消费者的梦想和憧憬，从护肤品的特征角度制作的吧。此外，杂志报道，口碑传播等针对女性有特色的接触点从Search到Action的阶段十分有效。 * 其次从AISAS的各阶段分别看看从1线城市到5线城市的特征吧。首先是Attention的阶段。前面也已经说过在这个阶段护肤品品类的电视广告效果影响巨大。但是，在5线城市为何电视广告没能进入前3位，取而代之的是柜台展示排在第2位。直接体验引起认知这一点，与刚才的汽车品类是共通的。 * 接下来是Interest的阶段。电视广告当然是有效果，不过与前面汽车品类相同，引发兴趣是接触点和消费者的「距离远近」是否有关系，这点也显现出来。电梯媒体在1线·5线城市名列前位就是它的象征。再1个特征就是社会媒体对引发兴趣的贡献度。1线城市的社交网络，2·3·4线城市的微博，3·4线城市的女性网站和女性间口碑传播能引发兴趣。 * 之后是Search。与汽车相反，能看到信息丰富的媒体更能促进搜索的倾向。比如1线城市的电视节目，2线城市的杂志报道，并且在这里也出现微博·女性网站·社交网络。护肤与肌肤健康直接关联，所以无论信息怎么丰富都是好的吧。另一方面5线城市排在第1位的是美容院。在地方城市直接体验也能促进搜索。 * 然后是Action。口碑传播和店面促销名列前位是显而易见的。与汽车一样引发购买的手段大体上是「口碑传播」和「直接体验」。一方面在1线城市企业的官方网站排在第2位。大家在工作之余热衷研究商品啊。而在2线?５线城市品牌代言位居第2。因为在地方城市代言人效应决定大家购买的品牌，所以护肤品的广告一定要起用好的代言人。由于过多考虑费用对应的效果，不怎么起用有名的代言人，所以我认为在地方城市广告和最终购买并没有连接起来。 * 最后是Share的阶段。意外的是不仅有网络媒体，还有1线城市的公交车厢媒体，2线城市的地铁媒体，3线城市的候车亭等，交通媒体成为口碑传播的动机了。与刚才说的引发兴趣