第一章-医药市场营销导论(1).pptVIP

* * * * * * * * * 曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下： （1）报纸投递 （2）电视专题片 （3）义诊活动： 二、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept） 　仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？ 宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂” 根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。 案例： 二、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept） 以目标市场为出发点 以顾客需求为中心 以谋求长远利益为目标 以整体营销为手段 1 2 4 3 市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。形成于20世纪50年代。 市场观念的特点是： ①以消费者需求为企业生产活动的出发点； ②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念； ③重视追求企业的长远利益。 营销环境 目 标 市 场 市场细分 S T P 选择目标市场 市场定位 顾 客 需 求 消费者市场和购买行为 组织市场和购买行为 整 合 营 销 盈 利 能 力 产 品 策 略 价 格 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 4Ps 通过质量、服务和价值建立顾客满意 企业营销道德与社会责任 目标市场：企业要有目标市场。 顾客需求：要切实坚持顾客导向，倾听顾客的声音。 整合营销：要实施整体营销思想。4Ps 盈利能力：要充分认识满足顾客与获利的关系——双赢 。 市场营销观念的四大支柱 三、以社会长远利益为中心的营销哲学 （一）社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 社会观念的特点是： ①以消费者需求为企业生产活动的出发点； ②重视追求企业的长远利益； ③重视社会的长远利益。 （二）绿色营销观念（Green Marketing Concept） 绿色营销是指企业在制定经营战略时，进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。 消费者 社会利益 企业 大市场营销观念 “大市场营销”观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2P，即“政治力量” 和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普·科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 对待营销环境的态度不同 营销手段不同 涉及到的营销主体和对象不同 诱导方式不同 营销目标不同 ＊市场营销观念与大市场营销观念的区别 第五节 顾客满意 ——让顾客满意 一、适度提高顾客让渡价值 （1）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （2）构成 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 （3）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的