第十章-价格策略(1).pptVIP

市场营销学 三、折扣价格策略与让价策略 1、折扣价格策略 现金、数量、贸易（功能）、季节折扣等。 2、让价策略 推广、旧货让利等。 市场营销学 四、地区定价策略 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 * * 《市场营销学》 管理工程系 郑丽华 市场营销学 市场营销学 第十章 价格策略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 （一）维持生存 企业以收入能弥补其经营成本，保证其正常的生产经营为目的来制定价格，这样制定的价格一般都处于较低水平。 维持生存的目标还常常被大多数非盈利组织所选用。 维持生存只能作为一种暂时目标。 市场营销学 （二）当期利润最大化 有不少企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。 选择这一目标并不意味着制定高价 ???? 市场营销学 （三）市场份额最大化 低价格往往是实现市场份额最大化这一目标的重要手段。 必须具备以下的条件： 1、该产业的市场需求价格弹性较高，以至于低价格能够吸引足够多的顾客。 2、该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长以及经验的积累可以导致生产及销售成本的降低。此外低价格会给人一个低利润的印象，可以有效的抑制现实的和潜在的竞争。 ????? 市场营销学 （四）产品质量最优化 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。 市场营销学 （五）稳定价格目标 满足于它们目前的市场份额和利润的企业，有时采用稳定价格目标来指导定价。 对大企业而言，稳定的价格减少了对它们已拥有的市场份额的威胁； 对中小企业来说，稳定的价格可以使它们的利润得到一定的保障。 市场营销学 二、成本费用 产品的最低价格取决于产品的成本费用 （一）总成本费用 总成本费用往往被分解为固定成本和变动成本两部分 （二）固定成本及单位固定成本 （三）变动成本及单位变动成本 （四）边际成本 （五）使用成本 市场营销学 三、市场特征 （一）完全竞争市场 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。 应该指出的是，完全竞争的市场只是一种理论上的假设，现实中并不存在。 （二）垄断竞争市场 在这种条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要策略。 市场营销学 （三）寡头竞争市场 在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。它们有能力影响和控制市场价格。 （四）完全垄断市场 在完全垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。 市场营销学 四、市场供求状况 产品的最高价格取决于产品的市场需求 1、供求规律（定性分析）：是供求与价格相互影响、作用的规律。 （1）供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供求，价格上升。 （2）供给规律。价格上升，供给量增加，成正比。 （3）需求规律。价格上升，需求量减少，成反比。????? 市场营销学 2、需求弹性（定量分析） 需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。 （1）需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率；它反映需求量的变动对收入变动的敏感程度； （2）需求的价格弹性：是价格变化引起市场需求变化的程度，即需求增长率与价格增长率之比，以需求弹性系数|EP|表示。????? 市场营销学 |EP| = 需求量变动率 价格变动率 = 原需求量—现需求量 原需求量 原价—现价 原价 A、当|EP|1时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略； B、当|EP|=1时，需求与价格比率相同； C、当|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略。 市场营销学 （3）需求的交叉弹性：是指一种商品价格变动引起其他相关商品的需求量的相应变动率。 A、替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品的价格小幅度变动将会使关联产品的需求量出现大幅度地变动； B、互补性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。????? 市场营销学 五、竞