第七章-定价策略(1).pptVIP

第七章 定价策略 生活中五花八门的价格现象： 为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不行？ 价格的功能和定价目标 价格决定销量，决定利润，是市场竞争的有力工具。 定价目标，不同的目标决定不同的价格。 投资回报率目标； 市场份额目标； 应付竞争目标 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法？ 理论上MR=MC时，决定的价格能使企业利润最大化，但它只适应于产品和市场都比较单一的企业，实际中成本和需求都很难确定，因而现实中企业定价方法多样。 在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来） 以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视） 以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。 定价前先确定你的定价目标 生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争时，它们会把维持生存作为其首要目标。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，他们必须制定一个较低的价格，生存比起利润要重要得多。 最大当期利润：他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，以产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。 产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。 最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。通常对价格十分敏感的市场选取，因而将价格定得很低。 你可以选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标。 需求的价格弹性 成本导向定价法 成本加成定价法 定价思想： 价格 = 成本 + 提成 三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本，应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 特点：概念明确；计算简单； 局限性：没有考虑需求，只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；多产品企业可能会存在成本分摊问题。 成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上按企业目标回报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题： 总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。 杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下： 产品 加成(%) 产品 加成(%) 咖啡 5 冻肉 30 软饮料 5 新鲜蔬菜 45 早餐壳类食品 10 调味品 50 冰淇淋 20 专卖药品 50 一般说来，商店很可能是对那些价格弹性低的商品制定较高的加成，他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些价格弹性高的商品，把加成提高是十分愚蠢的作法，那会使消费者跑到别处去。 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。 实践中的最优加成 杂货店的加成很低 存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足 最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高 需求导向定价法 它是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括： ——认知