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婴幼儿奶粉行业分析报告 引言 根据“华婴网”的信息，中国目前每年新增人口所产生的需求对经济增长 的贡献达到4%。而且，从上个世纪90年代屮后期开始，二十多年来，国内婴幼 儿用品市场规模长期处于高速发展阶段，年均增长速度保持在17%以上，要远高 于其它零售商品的增幅以及同期的国内牛产总值增长速度。同时，据统计，我国 城市每个家庭在新生儿用品上的月平均消费达900多元，如果再加上广大农村和 城镇地区的婴幼儿用甜消费，事实上已经形成了一个每年超过1000亿元规模的 市场。有人曾经把婴幼儿用品行业称作21世纪的朝阳产业，可以说，这并不夸 张。本文选取的研究对象，是婴幼儿“衣食住行”中的第二个子行业，即婴幼儿 奶粉行业。 行业概述 1 ＞市场规模。 伴随着2008-2010年的牛育高峰，中国顺利取代日木，成为全世界仅次于美 国的第二大婴幼儿配方奶粉市场。据统计，2012年中国全渠道婴幼儿奶粉销量 达到19. 7万吨，同比增长2. 6%,总市场规模为385. 18亿元，同比增长达到12. 9%, 可以看出明显的价格上涨效应。 2、市场结构。 从所占市场份额来看，由于过去外资品牌更多在一线城市以及经济发达地区 深挖市场，而对二三线城市渗透不多，所以最终结果是它们在高端市场进行垄断 竞争，整个市场占有率接近80%,国内企业面临着狭小的生存空间。而在广大的 屮低端市场，国内品牌能占据大多数的市场份额。 但是从发展趋势上看，外来品牌在向中端市场进军，同时国产品牌也开始逐 渐向中高端市场靠拢。外来品牌的长期重点经营使得一线城市的渗透率已经很 高，未来的成长空间更多的只能依靠新生婴儿的自然成长以及价格的提升，而在 二三线市场，无论是从量还是价的角度，都述有广阔的提升空间。因此，从利润 的驱动的角度來看，外资品牌有很强的动力和欲望去开拓新的市场。而对于国产 品牌来说，资金和技术的积累使得它们有冲击高端市场的渴望，同时也希望能够通过在高端市场站稳脚跟，提升品牌价值，并最终获得市场的定价能力。 2012年中国婴幼儿奶粉市场占有率前10■12. 3%11.7%6. 8% 2012年中国婴幼儿奶粉市场占有率前10 ■12. 3% 11.7% 6. 8% 3. 7% 7% 5% 淡 □美赞臣 画多美滋 □惠氏 □贝因美 ■雅培 □伊利 □合生元 □雅士利 ■圣元 □雀巢 如上图所示，2012年行业的CR4为43%, jfij 2006年的CR4约为33%, 6年内 提高了 10个百分点，看上去集中度上升不少。但是在成熟发达市场，比如美国, 前三大品牌，美赞臣、雅培、雀巢合计就占了 95%的市场份额，相比而言，屮国 市场的行业集中度不高。不过，虽然我国婴幼儿奶粉行业的CR4不高，但规模以 上企业占比在显著提高，只是缺少绝对的行业龙头。据统计，2006年前十大品 牌的市场占有率约为50%,到2012年己超过75%,市场份额越来越向大企业集中。 产品特点 首先，作为婴幼儿的主食，婴幼儿所需要的几乎所有营养都只能靠奶粉获得。 当然，母乳可以作为奶粉的唯一替代品，但是在现代的育儿理念中，母乳喂养婴 幼儿所占的比例相当低。所以，总的看来，奶粉具有极强的不可替代性。但是同 时，对于一个刚出生的婴儿來说，到底食用哪种奶粉本身并没有一个明确的选择, 至少从奶粉的功能上说，同一类别的不同企业的产品之间是具有完全替代的。 其次，消费者一旦选择某种产品，会对品牌形成很强的依赖性，倾向于消费 同一产产品。这里的消费者，既包括名义上的消费对象，即婴幼儿的父母，也包 括实际的最终消费者，即婴幼儿本身。对父母来说，选择一种品牌的奶粉后，只 要不出现质量问题，会逐渐加深对该品牌的信任，甚至延伸到同一企业的其他品 牌。而对于婴幼儿来说，主要在于他们的肠胃适应性差，这也是婴幼儿奶粉不同 于成人乳制品的地方，后者往往强调多样化的需求，而婴幼儿奶粉更多地关注产 品的温和性以及天然无添加。止是由于这一原因，婴幼儿对于产品的变化通常需 要一段时间的适应过程，甚至岀现短期不愿意食用的情况，对父母来说，这当然 也是他们不愿意承受和面对的困扰。曾经媒体报道过的，医院护士受利益驱使给 初生的婴幼儿喂食某种品牌的奶粉以使其产生依赖性，就很好地说明了这个问 题。 而且，相对而言，产品价格并不是消费者首要的考虑因素。事实上，婴幼儿 奶粉产品的价格需求弹性非常低，消费者对价格的变动极不敏感。大多数消费者 并不关心奶粉的价格构成，只是认为“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”， 在这种观念的引导下，哪怕是税收和运费所导致的价格高昂，也会被理所当然的 当作是对产品品质的真实反映，产品价格优势根木无法体现。 同时，产品的原料产地也是消费者考虑的重要因素。作为食品的一般属性加 上最终消费群体为婴幼儿的特殊属性对产甜的安全性提出了最