第三章品牌定位.pptVIP

专题：品牌定位 一、品牌定位的定义 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特（Al.RiesJack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 二、品牌定位的本质 品牌定位的本质：即差异化。 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。 这种差别化的利益可以表现在3个方面： ①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。 ②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。 ③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。 一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。 三、品牌定位的过程 品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps 1.品牌调研 品牌调研的主要技术有： 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位图法 3C分析法 即主要分析企业微观环境的3个方面： 消费者分析（Customers analysis） 竞争者分析（Competitors analysis） 企业分析（Corporation analysis） 消费者分析: 营销的本质是“满足消费者需求”。消费者分析一般应包括： 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）； 消费者的个性特征； 消费者的生活方式； 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； 消费者的消费习惯与行为模式；等。 竞争者分析： 商场如战场：“知己知彼，百战不殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： 企业的主要竞争品牌； 企业在竞争中的地位； 竞争品牌的产品特征； 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； 竞争品牌的传播策略 企业分析： 针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下： 企业的产品特征； 企业现有的目标市场； 企业在消费者心目中的品牌形象； 企业现有的品牌传播策略； 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。 SWOT分析法 内部优势分析（Strengths） 内部劣势分析(Weaknesses) 外部机会分析(Opportunities) 外部威胁分析 (Treats) 例：湖南卫视品牌的SWOT分析 内部优势分析（Strengths）： 1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上； 2.一批优秀的节目主持人； 3.一批极具创意的节目策划人员；等 内部劣势分析(Weaknesses) 1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等 外部（行业）机会分析(Opportunities) 1.成为全国省级卫视的领头羊； 2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。 外部（行业）威胁分析 (Treats) 1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众； 2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。 品牌定位图法 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。请看如下的例子。 例一：中国市场主要照明品牌定位图 高端 低端 家居照明 商业照明 金达莱 TCL GE 飞利浦 欧司朗 雷士 三雄 三立 佛山照明 华强 东南 2.STP STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。 市场细分 市场细分是指企业根据企业自己