肯德基-的市场定位.ppt

肯德基的市场定位 微软用户 一、肯德基的美味 肯德基（Kentucky Fried Chicken）,简称KFC，由哈兰 *山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。其隶属于世世界上最大的餐饮集团——美国百胜全球餐饮集团，1987年11月12日肯德基 在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，随后，肯德基在中国繁荣的经济大环境下，发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。 二、市场概要 肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略 三、主要定位策略 目标群体定位； 产品需求定位； 标准化服务。 （一）产品需求定位 在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡野专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香品味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与基他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的品味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。 肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。 （二）目标群体定位： 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。 肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望。这些重度消费者对肯德基很了解，因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友。对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务态度等。对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便利性。这只有通过不断地开店来实现了 （三）标准化服务——冠军计划 　肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应；M:Maintenance维持优良的设备；P:Product Quality坚持高质稳定的产品:S:Speed注意快速迅捷的服务。 1.优雅的环境。 整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目？ 2.过人的质量： 快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现