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第八章物流市场营销的价格策略 8.1 物流市场营销定价的基本原理 8.1.1 营销定价的概念 2．从市场营销学的观点看 经济学着重研究产品的理论价格，它通常把各种具体的市场现象进行抽象；市场营销学研究的价格则是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。正因为如此，定价不仅是一门科学，而且是一门艺术，企业应研究定价的技巧和策略，发挥市场价格的杠杆作用。 8.1.2 影响营销定价的因素 1．物流企业的营销目标 2．产品成本因素 3．消费者的心理因素 4．需求的价格弹性因素 8.1.3 物流商运价的决定因素 1．关税壁垒（国内、国外） 2．贸易保护政策（国内、国外） 3．公司管理战略决策 4．公司内耗 5．生产商的价格、销售商的销价与物流商的运价成正比例函数关系 6．物流商的运价与物流时间和空间相互作用，存在效用最大化关系 7．物流商运价受运量的影响 8．物流商的运价受政府干预行为的影响 9．影响物流商运价的其他因素 10．物流商的运价受商品生命周期、汇率的影响。 8.2 物流市场营销定价方法 8.2.1 物流企业定价程序 （1）选择定价目标。 （2）估算物流成本。物流运营也存在成本，也有各种耗费。物流企业服务产品的成本费用，是制定物流服务产品价格的最低限。 （3）测定需求价格弹性、需求的交叉弹性和需求的收入弹性。物流服务产品的需求受到该服务产品的价格、其他相关产品或服务的价格以及物流不同客户的收益水平等因素的影响，找出该种影响程度与趋势就可以制定相应的市场营销策略。 （4）了解国家有关物价的政策法规。企业了解和执行国家有关物价的政策法规，不仅可以明确定价的指导思想，利用其为企业服务，还可以避免不必要的损失。 （5）分析竞争者的价格。分析竞争者的价格并选择定价方法和定价策略。 （6）选定最后营销价格。最后营销价格是面向客户的价格。 8.2.2 物流企业定价方法 1．利润最大化定价 利润最大化定价的关键点是既要把物流服务产品的价格定得高于物流运行成本以获得最大收益，又要将物流产品的价格定得足够低，以维持较强的持续需求。 但是应该注意的是物流产品的价格定得再高也不应该超出客户的经济和心理承受能力，并有可能促使他们去寻找新的替代品或转向其他物流供应商的地步。物流产品价格定得再低也不应该导致客户反向推算：把价格、质量和身份地位联系在一起，认为“一分钱、一分货”，从而低估物流服务产品的质量和价值 2．客观定价法 客观定价是物流企业以自我为中心，以物流服务产品的客观现实为基础。一般情况是按物流产品分割和分解计量的方法计价。如物流中心的计费标准是3.0元/托盘1天，不满1个托盘的按照1个托盘计费，如果每日库存量10托盘，则每天的存储费用是10?3.0元?30元。物流设备出租可以按照小时或天计算、物流仓储设施出租可以按照单位面积/天计费等。 3．主观定价法 主观定价法是以客户为中心的定价方法，它是依据客户对不同的物流服务产品的主观接受程度、主观认识和理解程度、心理价位的衡量尺度即客户的心理期望价格进行物流定价，它是物流市场营销应该推崇的定价方法。  成本导向定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，这种方法的优点是“量出而入”，降本求利，计算简单。其主要方法有四种。 (1)．完全成本定价法 完全成本定价法，也就是成本加成定价法，即首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润，作为单位产品价格。在计算时，应先统计出总的产销量，然后在每个单位产品成本的基础上加上应纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成。 1）顺加法，其计算公式为： P?C（1?t）（1?r） 式中，P代表物流产品或服务项目的单项收费或单价，C代表单位产品成本，t代表企业的纳税率，r代表企业期望的利润率。 2）倒扣法，其计算公式为： P?C（1?t）/（1?r） 8.2.2 物流企业定价方法 (2)．目标利润定价法 目标利润定价法也叫投资收益定价法，即根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。但这种方法要求较高，企业必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望销售量之间的关系避免出现确定了价格而销售量达不到预期目标的被动情况。其计算公式为： P?C（1+r）/Q 式中，C代表企业的总成本，Q代表企业预计的物流业务量。 8.2.2 物流