广告学课件全集.ppt

广告学 胡君 hujun_83@126.com 第一章 概述 什么是广告？ 一、广告含义的演变 1、广告在西方演变 (1)古代拉丁文(adverture) 引起注意、进行诱导 (2)古代英文(advertise\ advertisement) 通告 (3)20世纪:广告是印在纸上的推销术 说服 (4)20世纪50年代以来 说服性沟通 2、广告在东方演变 日本 明治5年~20年（１８７２～１８８７）出现“广告”一词 现代汉语中的“广告”出现于20世纪初 二、广告的定义 1、广义的广告 指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式， 包括商业广告和非商业广告。 （1）商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 （2）非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。 公益广告 2、狭义的广告 也就是商业广告。 3、不同角度的广告观： （1）劝说型 着眼于广告主 （2）传播型 强调向公众进行信息传播 （3）促销型（由劝说型发展而来） 强调商业性 4、广告定义 广告是为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、传播对象具有选择性 四、广告活动 1、含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 2、广告活动的构成 1）进行广告调查 2）制定广告计划 3）创作广告作品 4）传递广告信息 5）评测广告效果 3、广告活动的参与者 1）广告主 2）广告经营者 3）广告媒体 4）广告受众 5）广告管制部门 6）广告调研制作机构 什么是广告学 第二节 广告的类别 1、非商业广告 1）政治广告 2）公益广告 3）个人广告 2、商业广告 1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 2）按广告诉求地区划分： 全国性广告 区域性广告 地方性广告 3）按广告诉求目的划分： A、以推销商品为目的的广告 B、以树立形象为目的的广告 C、以建立观念为目的的广告 A推销商品的广告 B 树立形象的广告 大众，永远和您在一起───大众汽车公司? C 树立观念的广告 补钙，舒肤佳 4、按广告的诉求方式来划分 A、情感广告 B、理性广告 情感型 情感型 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 ----------手表广告 理性型 5、按广告的传播媒体划分 A、大众传播媒体广告 B、小众传播媒体广告 C、新型媒体广告 户外广告1 第三节 广告的影响和作用 1、广告对企业经营者的影响和作用 1）沟通产销信息 促进商品销售 20C90s以后，4Ps→4Cs 生产中心→消费者中心 4ps营销策略 product\ price \place \promotion 4cs营销策略 Consumer \cost \convenience \communication 2）激发竞争活力 推动企业发展 　　央视历届标王与中标价 　　第一届 　1995年 孔府宴酒：3079万元 　　第二届 1996年　秦池：6666万元 　　第三届 1997年秦池 3.2亿元 　　第四届 　1998年 爱多VCD 2.1亿元 　　第五届 　1999年 步步高VCD 1.59亿元 　　第六届　 2000年 步步高VCD 1．26亿元 　　 第七届 　2001年 娃哈哈 2211万元 　　 第八届 　2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 　2003年 熊猫手机 1．08亿元 　　 第十届 　2004年 蒙牛 3．1亿元 　 第十一届 　2005年 宝洁 3．85亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 2、广告对消费者的影响和作用 1）提供商品信息 帮助选择消费 2）刺激和引导消费 影响消费观念变化 可口