阿胶市场研究项目运作手册.docVIP

亚商 - PAGE 17 正品/美禾广告 - PAGE 1 目 录 一、调查范围 02 二、样本量 02 三、调查对象定义及构成 03-04 1、消费者研究 2、营销通路研究 3、竞争对手研究 4、专家访谈 四、工作流程 05-07 1、工作流程图 2、项目组成员及分工 五、抽样（主要针对消费者入户访问） 08-11 1、抽样原则 2、各地人口资料数据 六、工作管理 12-14 1、人员及工作要求 2、工作时间表 七、质量管理 15-18 1、质量要求 2、管理方法 3、控制程序 一、项目说明 本项目是一个关于补血保健品的大规模市场调查项目。调研的主要内容包括： 整个补血保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究 现有及潜在顾客对补血保健品的消费行为与态度研究 营销通路研究 竞争对手研究 专家访谈 二、调查范围与样本量 调查内容 调查方法 调查区域 样本量 保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究 二手资料收集 北京（BJ）、上海（SH）、广州（GZ）、成都（CD）、杭州（HZ）、武汉（WH）、温州（WZ） 现有及潜在消费者行为与态度研究 小组座谈会 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH各两组，WZ一组 入户面访 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH 每城市300样本 现有及潜在消费者行为与态度研究 消费者深度访谈 WZ 20人 产品概念，品牌及承诺测试 小组座谈会 BJ，SH，GZ BJ，SH，GZ各一组 营销通路研究 终端销售人员问卷调查 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ 每城市50人 终端销售点实地观测 每城市20家 零售商、中间商及大盘批发商深度访谈 每城市12家 竞争对手研究 深度访谈 BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ 3-4家 专家访谈 深度访谈 BJ、SH、GZ 每城市7人 三、调查对象定义及构成 1、消费者研究 小组座谈会：过去1年内服用过阿胶的18-55岁城区女性居民 两组城市：18-35岁和36-55岁各一场，每组8人 一组城市：18-35岁和36-55岁各半，每组8人 入户面访：18-55岁城区女性居民 过去1年内服用过阿胶的150人，其中18-35岁和36-55岁各半过 去1年内服用过补血保健品或补血OTC药品的150人，其中18-35 岁和 36-55岁各半 2、营销通路研究 有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市和百货商场 调查项目 药店 超市 百货商店 终端销售人员调查 大型：9家 中型：9家 小型：8家 合计：26家 大型：4家 中型：4家 小型：4家 合计：12家 大型：4家 中型：4家 小型：4家 合计：12家 终端销售点实地观测 大型：6家 中型：6家 合计：12家 大型：2家 中型：2家 合计：4家 大型：2家 中型：2家 合计：4家 零售商 中间商 大盘批发商 深度访谈 药店：5家 超市：2家 百货商店：2家 合计：9家 2家 1家 城区分布 较均匀分布在主要城区 3、竞争对手研究 根据消费者定量研究的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员 4、专家访谈 专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学方面的医生 四、工作流程 1、工作流程图 成立项目组并确定人员及分工 成立项目组并确定人员及分工 其他准备：座谈会场地、录音/录像设备、小食品等人员准备：代理联系、访问员、座谈会记录员、复核员、座谈会受访者及医生的邀请抽样准备（居民户抽样、零售商抽样）座谈会讨论提纲设计及修改二手资料来源分析 其他准备：座谈会场地、录音/录像设备、小食品等 人员准备：代理联系、访问员、座谈会记录员、复核员、座谈会受访者及医生的邀请 抽样准备（居民户抽样、零售商抽样） 座谈会讨论提纲设计及修改 二手资料来源分析 北京座谈会 北京座谈会 二手资料收集工作开始 二手资料收集工作开始 完成通路、专家访谈及竞争对手问卷/提纲出差督导检查各地各项准备工作（抽样、人员等）总督导完成项目操作方案根据座谈会结果，对讨论提纲做进一步修改并确定定量研究问卷 完成通路、专家访谈及竞争对手问卷/提纲 出差督导检查各地各项准备工作（抽样、人员等） 总督导完成项目操作方案 根据座谈会结果，对讨论提纲做进一步修改并确定定量研究问卷 完成资料汇总及报告 完成资料汇总及报告 项目组成员内部培训：访问及审卷要点讲解、操作方案讲解、复核问卷及方法讲解等各地完成问卷印刷及抽样复核 项目组成员