【地产策划OR报告】风火广告一个王者的诞生藏珑.ppt

VI2 备选案名 御湖上 提案结束，谢谢聆听！ 深业紫麟山08年度 整合推广策略思考 “山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的别墅，别墅的山”， 定性了我们的产品属性！ 但这是我们能给市场的核心利益吗， 消费者会为此买单吗？ 在经过癫狂而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径 是必须的！ 所以，重新寻找产品价值！ 紫麟山是什么？ 我们最终要卖什么？ 广告传播的核心是什么？ 一、目标与路障分析 路障 Roadblock 在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。 消费者现在如何看我们 我们想消费者现在如何看我们 我们卖什么 定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。 我们现在在哪？ 我们将要去哪？ 目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张 广告的角色和意图 扭转消费者认知误差 建立独特的价值体系 强化自身形象的占位 我们卖什么——　我们的核心价值是什么？ 片区？ 地段？ 产品？ 均好？ 价格？ 龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日 周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化 龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态 均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头 陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传 × 核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整体分析holistic　analysis 竞争对手 产品分析 客群描摹 他们是谁 我们的出路 我们的独特之处 我们有什么优势 我们提供的利益 物理定位 心理分析 置业态度 消费者洞察 竞争定位 核心概念 目标客群 Object Client 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 社会结构体系模拟图 身份描述 客群结构 高级经理人 、政府官员、高级公务员。 引导客群 龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客： 私营企业主、民营业主或企业负责人； 主力客群 客群组成 Object Client 客群描摹 物理定位： 客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功 心理分析： 无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。 4) 豪宅， 体验很重要！ 豪宅现场营造的作用： 1）渲染情绪 2）辅助沟通 3）深化体验 尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围， 现场始终是实现最终临门一脚的关键所在， 也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。 艺术气质 尊贵体验 细节的闪光 第 ? 原则 推广费用使用原则 Account 总建面460,000 X总体均价5,000=总销售额2,300,000,000 总销售额2,300,000,000X营销费用比例2%=营销费用标准46,000,000 总费用 一二期比例：6：4 一期：2760万 二期：1840万 包含售楼处及样板房费用 一、二期比例分配 以户外、报纸、电视等主流媒体为主 以电台、单张、杂志等渗透性媒体为辅 渠道比例 2006-8—2006-9 导入期 月湖公园开放是本阶段的重点，也是住宅项目的开山炮 以户外、电台为主， 以单张、部份新闻报道、网络为辅 2007-1—2007-3铺垫期 蓄水、试价、准备开盘是本阶段的重点，要将期望值抬到最高，以支撑价格，将是媒体投放最集中的一个阶段 以报纸、户外、电视、电台为主， 以电台、单张、杂志为辅， 重点提示：本阶段以辅以部份全国性媒体 成为王者的重点原则 占领机场 设立VIP通道，户外广告牌 占领市中心 五一广场，袁家岭 占领主干道 芙蓉大道，解放大道等 占领精神主场 （浏阳河、烈士公园等等） 在重要节点，重要阶段， 以上几个场所的运用将事半功倍。 提案小结? ?本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。 本案，想象力比什么都重要。 ?在价格与价值