服务营销第16章-服务质量管理.pptVIP

* * 第16章 服务质量管理 第1节 服务质量概述 一、服务质量的含义 1、什么是服务质量？ 服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。 顾客评价的某企业的服务质量是：企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。 2、服务质量同有形产品质量的区别 （1）服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价； （2）顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； （3）顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 一、服务质量的含义 3、服务质量的构成要素 （1）结果质量（技术质量）：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。 （2）过程质量（功能、职能质量）：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。 3、服务质量的构成要素 （3）形象质量：是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。 4、预期服务质量与感知服务质量 （1）含义： A、预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 B、感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 （2）两者关系： A、服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。 B、预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。 4、预期服务质量与感知服务质量 （3）影响预期质量的四个因素：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。 2)企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。 3)顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。 二、服务质量的特点 1、服务质量是一种主观质量 2、服务质量是一种互动质量 3、过程质量在服务质量构成中占据及其重要的地位 4、对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。 A、制造业质量度量是静态的、客观的，其评判不受顾客关系质量的影响。 B、服务业质量度量是动态的、主观的，受顾客关系质量的影响。 三、服务质量的五个维度 1、可靠因素 。可靠因素是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。 2、 响应因素（反应因素）。 响应因素是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。 三、服务质量的五个维度 3、保证因素。 保证因素是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。 4、移情因素。 移情因素是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 5、有形因素。 有形因素是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。 第2节服务质量分析 一、服务质量差距分析 （1）管理者认识的差距（差距1） 　　这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： 对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确；没有需求分析；从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 （2）质量标准差距（差距2） 　　这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： 　　计划失误或计划过程不够充分；计划管理混乱；组织无明确目标；服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 （3）服务交易差距（差距3） 　　这一差