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第七章　消費者與人格 第一節　人格的意義與特性 第二節　人格結構的要素 第三節　人格理論的運用 第四節　人格特質與消費行為 第五節　自我概念與消費行為 第六節 產品人格與品牌人格 第一節 人格的意義與特性 人格是個人在遺傳、環境、生理成長、學習經驗等因素的交互影響下所形成的。遺傳決定了一個人人格發展的閾限；環境則賦予人格發展的空間。 人格的特性包括： 獨特性 世界上絕對沒有兩個人的性格，是完全相同的。史泰納(R. Stagner)認為人格是個人在環境中對自我的信心與期望，所表現出來的特有型態。 複雜性 人格本身即具有相當的複雜性，猶如一個多面的立體，各個層面共同構成人格的各個部分，但並不相互獨立。 持久性 個人的人格一旦形成，即使在不同的時地，也會表現一貫而持久。 統整性 所有的人格特質可視為一個完整的有機體。 可變性 人格雖是一致而持久的，但在不同的心理、群體壓力、社會文化以及情境因素的影響下，其動機與態度也可能發生變化。 第二節 人格的結構的要素 依心理分析(psychoanalytic theory)的看法，人格是由本我、自我、超我三個分支系統所組成，尚有慾力(libido)供給整個人格系統所需要的能量： 人格的基本架構 (一)本我 本我(id)是各種亟待滿足的願望與慾望，包括眾多的原始和衝動驅力。如口渴、飢餓、性衝動等基本生理需求。 這些需求是與生俱來的，遵循快樂原則。 行銷上，廠商所生產的產品，很多都為了滿足消費者的口腹之慾，迎合其口味，這大多數都以食品罐頭為大宗。 人格的基本架構（續） (二)超我 超我（super-ego）是人格系統中的道德執行者。是一個基本標準與規範，用以評判自我的活動。 超我在限制個人滿足自己的任性、荒唐的慾望。遵循完美原則（perfect principle）。 (三)自我 自我所擔任的角色為本我與外界的媒介者，幫助和控制本我與超我。 依循現實原則（reality principle） 。 人格的基本架構（續） (四)慾力 慾力（libido）或譯為?力必多?，是指一種心理能量，為整個人格系統的動力來源，循環與分布在整個人格的三個分支系統之中。 慾力的來源是心理本能，包括生命本能或自存本能。 人格功能的運作 慾望從本我產生，本我遵循快樂原則，想透過原始過程將慾望所產生的內在緊張加以排除。假如原始過程不能解決緊張時，能量則會流向自我，轉換成衍生過程如知覺、思考、記憶、判斷(圖7-1) 圖7-1人格功能的運作 第三節 人格理論的運用 心理分析論 如前述，心理分析論認為人格系統包括本我、自我、超我。 依據心理分析論，消費者行為是潛意識消費動機的結果，消費者並不會特意去做購買決策，而是透過無意中的過程而去購買所需的產品和服務。 例如：對口渴、飢餓及其他生理衝動，人們所追求的事即刻的滿足，而不會考慮其後果，致有衝動性購買的出現。 社會學習論 社會學習論認為社會關係對人格的形成與發展具有重大的影響力。人們一直都在追求理性的目標，並透過與他人的互動不斷地去達成其目標，這就是一種生活型態。 在消費行為上，服從型的消費者為取得他人的認同，較會受到他人或團體的影響，較易表現品牌忠實性；激進型的消費者會嘗試不同品牌的產品；疏離型的消費者有不受拘束的個性，很難表現品牌忠實性，常變換產品品牌、購買地點和時間。 人格特質論 立論基礎為：(1)所有的個人都具有一些內外在的特質；(2)每個人之間的特質都有一定程度的差異性。不同的人格特質，使得人際間表現出一些行為差異。 在消費行為上，行銷人員可利用這些不同的人格特質，以作為市場區隔的基礎。人格與許多購買行為都具有相關性，如購買、決策、媒體選擇、創新、承受社會壓力、產品類別與品牌選擇、意見領袖、風險承擔、態度改變等。 第四節 人格特質與消費行為 創新性性格 具有創新性性格的消費者會嘗試新產品與服務或新事物，因此創新性消費者的反應往往是新產品或服務是否成功的重要指標。消費者行為研究可致力於發現此種消費者，用以測量消費者新意願的本質和範圍。 教條主義性格 高教條主義者較為僵化，在面對陌生事物時，較為自我防衛；低教條主義者則較為開放，會欣然接受陌生的信念和事物。 在廣告上，高教條主義者較易接受以權威人物所代言的新產品廣告；低教條主義者較傾向於接受事實的呈現、強調產品利益，和以產品功能為訴求的廣告。