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从广告语言看中西方文化差异 语言与文化关系密切,文化影响语言,语言反映文化。文化指人类社会所创造的物质财富和精神财富的总和。按照地理位置,文化可分为东方文化和西方文化,东方文化以中国为代表,西方文化以西欧、北美为代表。广告语言是广告中所运用的语言,是广告借以传递商品信息和服务信息的各种符号,包括文字语言、声音语言、图画语言和动作语言。 一、广告语言反映了中西方不同的哲学观 中国传统哲学观念是天人合一。大陆农业型经济使先民们意识到丰收离不开风调雨顺,生存离不开自然的恩赐,进而从男女关系、天地交合和日月交替等现象悟出阴阳交感、“万物一体”、“天人合一”的意识,认为人与自然、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。在实践中,人们强调主客一体，实现“尽善尽美”的整体和谐境界。如： 太阳神口服液——当太阳升起的时候,我们的爱天长地久; 保险公司——天有不测风云,我有人生保险; 绿得饮料——自然的饮料,自然的选择; 爱护绿地——花草有情人有爱。 西方传统哲学观念是天人二分。西方的海洋工商型的经济模式决定了西方人“主客而分”的思想,他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质。在实践中,承认自然规律不可抗拒的同时,重视人对外物的征服和改造。如： 万宝路香烟——横扫美国,再创高峰,万宝路销量第一; 取暖器——阳光属于你; 灯具——我们愚弄了太阳。 二、广告语言反映了中西方不同的价值观 文化价值观告诫人们什么是值得为之献身的,什么是值得保护的,什么是使人害怕的,什么是应该学习的,什么是应该耻笑的,什么样的事情会使人们团结起来。价值观是规范人们行为的标准,是人们在选择或评价某一行为时所表现出来的取向原则。 中国文化以“整体”作为价值基础,个体包含在整体之中,整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。当代中国尽管国门大开,各种观念纷至沓来,但维护整体利益仍然是主流的价值取向。如： 长虹——产业报国; 中华牙膏——四十年风尘岁月, 中华在我心中; 脑白金——送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹; 青岛啤酒——喝了一口青岛啤酒,等于喝了一口家乡水。 西方文化价值观以个人主义为核心,强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功。在这种充满竞争意识的价值观的指导下,人人注重自立,也人人感到自危,自我奋斗、自由进取成为人们崇尚的行为准则。西方广告语言突出“个人价值”、“个性自由”、“个人利益”,并为此不惜漠视权威。如: 艾特面包——没有艾特,就没有美国; 眼镜——如果你从以上的密罗维茨眼镜厂的镜架样品中还挑不中一副合意的式样,那您的眼睛实在是有毛病了; 骆驼香烟——骆驼世界,任我闯荡; 麦金塔电脑——1月24日,苹果公司将隆重推出麦金塔,到时你会看到,为什么1984将不在是1984。 三、广告语言反映了中西方不同的思维方式 思维方式是一个民族或者一个区域在长期的历史发展过程中所形成的一种思维定势。 中国的思维具有阴柔偏向,含有艺术家的素质,力求图善，重伦理道德、安邦治国,是“大一统”思想,热衷于对天地人作比附,以解释政治、社会、伦理、人生的种种问题，思维带有模糊性。 中国思维方式的广告多属于“高语境”语言,不把每一点都明白无误地讲出来,许多意思包含在语境之中。引人深思、发人联想。如： 饭店——食全食美,食新食异; 海鲜城——汇四海品味,聚五洲宾友; 四通电脑——与你携手共创未来。 西方的思维具有阳刚偏向,含有科学家的素质,力求图真,重探索自然、重求知、重理性,借助逻辑,分析和证实的手段获得对认知对象的精确认识,采用演绎和归纳的方法,不断推出新的科学体系。 西方思维方式的广告语言多属于“低语境”语言,往往直白清晰、重点突出。如： 假日旅馆集团——消费低廉,享受豪华; 希尔顿饭店——美国商界的共同住址; 埃塞克斯饭店——面对中央公园,您在曼哈顿也能看见森林。 四、广告语言反映了中西方不同的伦理道德观 伦理是家庭的生活准则,道德是社会的行为规范。伦理道德观影响着人们的言语行为。中国的伦理道德观以宗法观念和等级观念为取向。中国人的家庭宗族观念极强。在个人、家庭、团体三者中,家庭占有异常突出的地位。在处理个人和家庭的关系时,个人的利益和愿望往往是次要的,首先要考虑的是家庭的利益。中国人注重家庭整体的力量,个人与家庭合而二为一,一个人做了官就会光宗耀祖。中国的社会关系是一种扩大了的家庭关系。中国人的“老乡”观念很强,同村、同乡、同省、同国的人到了外地常常感到相互之间存在着亲情。“朋友”义气浓重,朋友间常以兄弟姐妹相称,自愿为朋友两肋插刀、赴汤蹈火。中国的家庭社会关系呈现出等级观念,家长领导有至上的权威,他们关心儿女、关心下属,同时儿女、下属要孝敬父母、服从领导。兄弟姐妹、同事之间也遵循“上尊下卑、