营销策划实务第三章营销战术策划第1节-产品策划.pptx

营销策划实务 Marketing planning practice 目录 CONTENTS 01 认知营销策划 综合营销策划 02 03 营销战术策划 营销活动策划 04 03 营销战术策划 分析产品策划的影响因素 任务一 产品定位策划 任务二 产品品牌、包装与投放策划 任务三 产品策划 任务一 分析产品策划的影响因素 市场调查 市场分析 发现问题 点击此处添加标题 任务一 分析产品策划的影响因素 知识链接 企业在进行产品策划时，需要从以下几方面进行思考。 (1) 产品的市场容量。从市场的发展来看，产品在未来市场容量到底有多大。如果市场容量不足，将导致销售困难，产品无论概念多好，都必须终止。 (2) 消费者的接受度。消费者在感情上是否可以接受，是否有拒绝的可能性。 (3) 产品的生存空间。产品的价格，应是市场能接受的主流价格，如果离开主流市场价格趋势，需要有特殊的市场手段给予配合。 知识链接 企业在进行产品策划时，需要从以下几方面进行思考。 (4) 产品的生命周期。针对生命周期各阶段特点，企业应采取不同的营销策略，以获得理想的营销效果。 (5) 与竞争对手产品的差异性。决定了企业产品的市场定位和进一步发展的空间。 产品本身特点 竞争对手状况 目标顾客需求 潜在竞争优势 知识链接 （定位关键问题） 知识链接 （产品定位方式） 知识链接 （形成产品创意） 任务二 产品定位策划 任务二 产品定位策划 二、用竞争者产品属性评价表对竞争对手的定位状况进行评估 一、用本企业产品属性评价表对目标顾客需求和本企业产品特异点进行评估 四、用产品定位表选择产品定位方式 三、用竞争优势评价表评估本产品潜在竞争优势 五、利用创意形成表呈现产品创意 表4-8 表4-10 表4-9 表4-11 表4-7 知识链接 产品定位策划就是指企业为了使自己的产品在目标市场占据明确、独特和深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。 　 产品定位策划是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必须全面挖掘产品本身的特异点，深入了解竞争对手产品的定位，充分研究消费者对产品的价值追求。 产品定位的关键问题 1. 全面挖掘产品本身的特异点 2. 深入了解竞争对手产品的定位 3. 充分研究消费者对产品的价值追求 4. 明确潜在竞争优势 知识链接 产品属性定位 需求属性定位 营销属性定位 组合定位 市场营销界习惯将产品整体概念概括为核心产品、形式产品和附加产品三个层次)。 对于需求属性定位，可以按照消费者购买行为“5W1H”六个要素进行定位。 按照营销属性定位，一般就是在目标顾客心目中形成众所周知、特色明显的营销观念、营销战略或策略。 组合定位是指以上述产品属性、需求属性和营销属性中的两个或两个以上属性作为定位基点，策划企业产品的市场定位。 产品定位方式 知识链接 形成产品创意 知识链接 工作流程及工作内容 知识链接（品牌策划） 知识链接（包装策划） 知识链接 （产品投放策划） 任务三 产品品牌、包装与投放策划 实战演练 一 二 三 四 分析现有产品品牌形象的优势和缺陷。 确定产品名称。 选定合适的包装策略。 最终确定产品的推广策划方案。 任务三 产品品牌、包装与投放策划 1. 品牌的含义 ●属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 ●利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性，令人羡慕”。 ●价值。品牌体现了该制造商的某些价值观。 ●文化。品牌象征了一定的文化。 ●个性。品牌代表了一定的个性。 ●使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌策划 知识链接 2. 品牌设计的要求 品牌名称既是一门科学，又有极强的艺术性。对于一个企业来说，如果能给自己的产品起一个响亮的名字，对企业参与市场竞争，创出名牌都有极大的好处。具体来说，品牌设计应该遵循以下四项原则和“六好”要求。 四项原则是：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意深重；避免雷同，超越时空。 “六好”要求是：好听，好看，好记，好传，好念，好认。 品牌策划 知识链接 3. 品牌名称策划 常用的命名方法见表4-21。 4. 品牌标志策划 品牌要有响亮的名称，还要有醒目的标志，这样才能相映生辉、相得益彰。 ●字形处理。 ●图形处理。 ●色彩处理。