第2章环境分析.pptVIP

服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第二章 环境分析 完成一个成功的商品企划要考虑许多因素，只有在全面了解这家企业所处的环境, 才能够有效地组织商品企划。 本章主讲内容： 第一节 企业内部环境分析 第二节 企业外部环境分析 第三节 调研方法 作业：特定企业环境分析 第一节 企业内部环境分析 在分析企业经营环境时，首先要对自身有一个清醒的认识，了解企业的内部运作状况，这样才能发现企业目前存在的问题，从而制定出有效的企划方案。 企业内部环境分析主要有以下几方面的内容： 企业使命 企业使命是对企业目的的一个独特的描述，将本企业与其他同类企业区别开，并提示其经营范围。 企业使命一般包括：对企业产品、目标市场等要素的描述以及战略决策者的价值观等，是企业选择经营目标、经营战略的基础和背景。 商品企划中的许多要素，比如：目标市场、产品定位、促销手段等等，都与企业使命相关。 企业总体战略 企业总体战略是指一个企业范围的、以未来为导向的计划，它强调企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动，它为企业未来的管理决策提供了一个基本的框架。 企业总体战略一般包括：企业都有哪些经营业务，企业的组织结构怎样？企业的权力结构怎样？最重要的是对企业商品企划有什么影响？ 企业内部资源 对企业内部资源的分析，主要集中在描述企业的人、财、物等资源的数量、质量及其运作方式，比如：人力资源、财物资源、信息资源和供应链资源的分析等等。 企划人员只有通过对于企业内部各种资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势与劣势，从而做出有针对性的企划方案。 企业的产品 对于服装企业，产品是最为重要的输出，也是最终的利润实现。因此，做商品企划时，一定要弄清楚企业的产品组合、产品的特点、价格、获利情况等等。还要弄清楚企业的产品与企业的目标和使命是否一致？与企业的资源是否一致？等等。 企业以往业绩 企业以前的运作状况及其结果，也揭示出企业内部的优势及其存在的不足。 将企业以往的经营业绩，比如：销售额、利润额及其它财务指标，进行比较分析，企划人员可以大致勾勒出企业经营业绩的大致走势，从而对企业有个整体性的把握。 企业发展的关键因素 造成企业成功与失败的因素很多，但并非所有的因素都同等重要。因此，企划人员应确定企业成功的关键因素是什么？ 比如：在服装行业中，哪些因素能将好的企业与差的企业区别开？与之对应的是，当企业出现哪些问题时，就表明企业发展处于停滞，甚至走向失败。 这样的分析将使企划人员重点关注这些关键因素，设计出有效的企划方案。 第二节 企业外部环境分析 任何一家企业的经营活动都会受到外部环境的影响，从社会大环境中的政治、经济、人口、文化到小的行业市场环境中的顾客需求、竞争对手活动等等。 当今的服装市场，已经不再是昔日的市场了 当今的服装市场主要面对以下因素的变化： 社会因素 消费者 企业 社会因素 消费者 购买力的大幅增加 面对更多的选择 拥有各种商品的大量信息 方便快捷的互动消费 鉴别产品和服务的能力增强了 拥有更多的话语权 企业 网络成为新的信息渠道、供应渠道和销售渠道 可以更全面地搜集相关信息 企业内部的沟通与整合更便捷 与顾客的沟通更通达 产品/服务的定制化水平更高 企业间，乃至行业间的合作成为可能 第二节 企业外部环境分析 一般说来，企业的外部环境是企业所不能控制的，企业只能认识、适应和利用它，但很难改变它。 商品企划人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的关注，并作出及时地反应 对企业外部环境的分析，主要集中在两个方面：行业竞争者分析、消费者分析 竞争者分析 分析竞争者的目的是了解竞争者在参与市场竞争中可能采取的战略行动，把握竞争者的成功经验或失败教训，预测竞争者对可能发生的行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应等。这样才能发动更为准确的进攻，并在受到竞争者攻击时做出强有力的防卫。 竞争者分析 在实践操作中，竞争者分析主要包括两大方面内容： 其一是竞争企业的行为，它告诉企业竞争者是否能够开展竞争 其二是竞争企业的个性和文化，它说明竞争者喜欢如何竞争，这是企业分析竞争者的最重要的目标。 具体来说，服装企业可从以下方面来分析自己的竞争者： 竞争者分析 竞争者在当地有多少数量？ 竞争者的地理位置、设计开发能力、生产规模、组织结构、人员构成。 有什么新的竞争者进入这个市场？ 产品线构成、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等。 竞争者的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率等等。 竞争者分析 竞争者的销售系统，包括销售组织、人员构成、渠道构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别以及各代理商的态度等。 竞争者的促销活动，包括销售策略、销售促进策略以及广告宣传等。 竞争者的营销战略以及领导层的管理素质和